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"LESS IS MORE" VS "MORE OR LESS". ¿QUÉ TE ESTABA DANDO TU TRACKING?

Nota de prensa:

Habiendo pasado ya el primer trimestre, está claro que 2009 no será el año donde los discursos sobre la “abundancia” sean los que marquen la tendencia.

Vivimos en un contexto de restricción, constricción, desaceleración y de tantos otros procesos y fenómenos que imponen al discurso social y a las actitudes (predisposición) una postura conservadora frente al “gasto”.

Este proceso no es ajeno ni a los consumos (el consumo es un indicador claro de este proceso), ni a los índices de confianza, ni a otros tantos indicadores. Y en tanto no es ajeno a las personas, a sus actitudes y a sus actos, tampoco es ajeno a las culturas de marketing y management.

Ya sea porque los consumos y ventas tienden a la baja, ya sea porque la “crisis” acelera decisiones, o porque en situaciones como las actuales es relevante y creíble pensar que todo lo que veníamos haciendo estaba “mal”, desde hace un tiempo a esta parte se ha tomado en muchas compañías una decisión una tanto arriesgada: discontinuar o reducir la frecuencia del tracking de eficacia publicitaria.

Creemos que en parte esta decisión tiene una base de razones que no son nada despreciables.

Si los trackings se perciben como un “gasto” fijo en las organizaciones, como un “gasto” que no implica un reflejo de la realidad, o como un “gasto” que no aporta una correlación con las ventas… En fin, si es un “gasto” en vez de una “inversión” o una “herramienta” de análisis que no aporta valor, la decisión de cortar con los mismos es lógica.

Pero ¿es eso lo que debe ser un tracking? Claramente no. Pero seguramente e incluso desde el sector de la investigación de mercados no hemos hecho nada por evitarlo (o si casi todo por lograrlo).

La utilización de modelos caducos, de paradigmas antiguos, de razonamientos que tienen más de 20 años seguramente ha llevado a que el tracking publicitario como hoy lo conocemos no sirva para mucho. El entender la publicidad y sus efectos como un simple proceso mecánico (estímulo A (publicidad) -> reacción B) ha significado finalmente, el principio del fin: especialmente porque la reacción B no tiene nada que ver con lo que en realidad se pretende conseguir con la publicidad A.

La comunicación en general y la publicidad en particular son procesos complejos donde intervienen múltiples factores, desde la interferencia de otras formas de información y comunicación además de la publicitaria (boca-oreja, Blogs,…), pasando por la propia experiencia del consumidor con las marcas y el sentido que se atribuye a la comunicación de la competencia, hasta el vínculo previo del consumidor con la marca.

Pero además de la dificultad intrínseca de entender los procesos de comunicación comercial, los investigadores nos hemos dejado llevar por unas circunstancias favorables y bien por cierta timidez frente a los clientes bien por comodidad y pereza, no hemos sido capaces de gritar bien alto y advertir a nuestros clientes de el proceso de desgaste que implican cuestionarios de, a veces, más de 25 minutos (¿es que la primera respuesta tiene la misma validez que la última?); de la dificultad de conseguir que la gente responda y mantenga la atención en un cuestionario que a los propios investigadores nos parece aburrido y algunas veces sin demasiado sentido, etc, etc.

Igualmente y además, acabamos aceptando que el tracking de eficacia publicitaria fuera el cajón de sastre donde todo cabía y se justificaba por el “ya que estamos”. Es decir, en la medida que había un pacto implícito (tabú) para no mencionar ninguno de los temas de fondo que ponían en cuestión la importancia de disponer de medidas continuas de la eficacia de la publicidad, cualquier tipo de pregunta y cuestión propia de un problema ad-hoc se incluía (gratis) en el tracking, alargando aún más un cuestionario que al mismo tiempo implicaba mas desgaste, desconexión, dificultad, etc.

Después de todo lo dicho, ¿cómo recuperar ahora la importancia y la necesidad de los trackings publicitarios?

No es del todo difícil. Creemos sinceramente que tener una herramienta que nos permita monitorizar los efectos de la comunicación sobre las marcas y que correlacione con la realidad del mercado no es nada despreciable.

Vivimos en una época de racionalización del gasto, de medición de nuestras inversiones y su retorno, y esto va a más. “Less is more” es el clima y el concepto de esta época, y tanto para establecer el “less” como para el “more” se necesita una medición efectiva.

Las organizaciones (nuestros clientes) se han vuelto más exigentes en todo sentido y tienen la necesidad de encontrar la forma de, con menos recursos, poder dar más respuestas, pero no necesariamente en su cantidad, sino en ser claramente más precisas, más realistas, más explicativas y sobre todo más correlacionadas con las ventas, que en último término es para lo que nuestros clientes invierten dinero en publicidad.

“Less is more” es la búsqueda de la esencia. Es despojarse de los elementos que no aportan un valor real o no ayudan a la toma de ninguna decisión, es romper con la inercia. Y seguro, pero seguro, que en relación a los trackings hay mucho por hacer en este sentido y mucho por despojar.

“Less is more” es todo lo contrario a movernos con un “more or less” y tenemos que tener mucho cuidado, alertar y ayudar a nuestros clientes a no confundirse y no avanzar hacia el “masomenoseismo” cuando el contexto nos pide precisión, confianza, retorno, correlación.

“More or less” es lo que se venía haciendo hasta ahora y por esta razón la percepción de gasto innecesario. “Less is more” es lo que se nos demanda y donde está la oportunidad de dar respuestas.

Reiventar la forma de hacer investigación, ser curiosos y preguntarnos el porqué de las cosas, y el deseo de hacer una buena (eficaz, realista) investigación, es lo que nos ha movido a desarrollar nuevas formas de acercarnos a las viejas (y nuevas) problemáticas. Esa fue y es la razón de ser de Synovate desde su nacimiento.

“Less is more” fue un desafío para desarrollar un modelo de medición que logre de una manera efectiva dar respuesta a los problemas mencionados previamente.

“Less is more” es lo que nos ha llevado a descubrir que los consumidores conocen muchas más marcas de las que realmente compran y consideran (su set de consumo real) y que con preguntar por 3-4 marcas podemos dar una foto real y precisa del mercado; “Less is more” es lo que nos ha permitido el desarrollo de cuestionarios cortos y eficaces para los objetivos que se pretenden cubrir y que van desde un mínimo de 7 a un máximo de 15 minutos; “Less is more” es lo que nos ha llevado a investigar y descubrir que preguntando menos y preguntando lo correcto podemos tener la correlación más alta y efectiva del mercado entre nuestros indicadores y las ventas. R2=0.94

Recuperando lo dicho al inicio de este artículo. Este año no será posiblemente el de la abundancia. Pero justamente por esto, necesitamos de la mayor precisión para que las decisiones se tomen en el camino correcto. El contexto hoy nos exige mejores elementos de visión. Discontinuar el tracking o reducir el que tenemos que nos está dando “more or less” es decidir atravesar el túnel de forma oscura.

Si realmente queremos hacer algo distinto y que nos asegure cierta ventaja, confianza y seguridad, retomemos el reto. “Less is more” es la oportunidad.

Para más información www.synovate.com/bvc

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