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Observatorio Digital de Marketing del sector Retail: categoría Gran Distribución

Lidl, Carrefour y DIA lideran la inversión publicitaria digital en España en la categoría Gran Distribución

IAB ha presentado una radiografía de la categoría Gran Distribución dentro del sector retail, que incluye datos sobre el perfil de audiencia, la inversión publicitaria y las marcas líderes.

Gran Distribución

En las oficinas de Publicis Media en Madrid, IAB Spain ha presentado hoy el Observatorio Digital de Marketing del sector Retail, con el objetivo de ofrecer una visión completa del marketing digital en España a través de 12 categorías, que se irán presentando a lo largo de 2020. En esta primera entrega, han realizado una radiografía de la categoría Gran Distribución.

En este estudio sectorial, profundizan en el perfil de la audiencia con datos de comScore, la inversión y la mancha publicitaria de la mano de adjinn, las búsquedas (SEM/SEO) con T2O media, las redes sociales con Epsilon Technologies y las aplicaciones móviles con Smartme Analytics.

En cuanto al perfil de la audiencia, en la categoría Gran Distribución destaca, en un 56%, el perfil femenino, frente al 44% masculino. La franja de edad principal se sitúa entre 35-44 años (27,2%). Con respecto al tipo de usuarios, encontramos un 50% de light users, un 30% de moderate users y un 20% de heavy users.

Giancarlo Giansante, CEO de adjinn, ha presentado los datos sobre inversión publicitaria. El sector Retail ocupa el séptimo puesto en el ranking y supone el 5% de la inversión publicitaria digital en España. La categoría Gran Distribución representa el 0,99% de la inversión de todo el mercado, de acuerdo a las 27 marcas analizadas en el estudio. En cuanto a marcas, Lidl se sitúa a la cabeza en inversión publicitaria en la categoría de Gran Distribución con un 34,4%. Completan el podio Carrefour, con un 27,9%, y DIA, con un 15,5%.

Gran Distribución

Con respecto a la mancha publicitaria, unos datos presentados por Laura Mozas, Client Service Manager en adjinn, Hipercor lidera como marca de Gran Distribución que alcanza un mayor Share of Voice (SOV), seguida de Lidl (20,7%), Carrefour (20,2%) y DIA (19,14%). En campañas realizadas sobresale Ulabox con 468, mientras que en formatos utilizados destaca DIA con 41.

El 70% de las búsquedas de Gran Distribución contienen una marca asociada

A pesar de que casi 7 de cada 10 búsquedas de la categoría Gran Distribución se hacen con el móvil, el 58% de las campañas son solo desktop, el 30% combinan mobile y desktop y tan solo el 6% son en mobile. El estudio de IAB Spain pone de manifiesto que las campañas Mixtas (programática y no programática) suponen ya el 34%.

Laura Rodríguez, Paid Media Leader en T2O media, ha ofrecido una panorámica de las búsquedas en la categoría Gran Distribución y las marcas que brillan en este ámbito. En primer lugar, cabe destacar que casi el 70% de las búsquedas contienen una marca asociada. Electrónica, Informática y Videojuegos se alza con categoría ganadora en cuanto al volumen de búsquedas que genera con casi el 50% y muy por delante de Alimentación y Bebidas (16,1%) y Perfume e Higiene (9,7%).

Gracias a la importancia de la categoría de electrónica, Carrefour es líder del brand share con un 30% y, tras la marca, aparecen Mercadona y Lidl, con el 25% y 24%, respectivamente. La inversión en paid seach en Gran Distribución se la lleva también la categoría de electrónica y electrodomésticos con un 25%.

"La categoría retail es la que más crece en redes sociales", ha señalado Marc Carrillo, Digital Analytics Director de Epsilon Technologies, quien ha destacado, a su vez, que la categoría Gran Distribución es de las categorías que más crecimiento están experimentando. Y es que, de los 109.494.271 usuarios que conforman la comunidad de seguidores de las marcas del sector Retail, 11 millones pertenecen a Gran Distribución, una categoría que acapara el 23,5% de las publicaciones de todas las marcas de Retail, con un engagement mensual similar al de todo el sector (8,7% en Gran Distribución y 9,5% en Retail).

Si hablamos de marcas, por número de seguidores ocupa la primera posición Lidl con una comunidad de 3 millones. Tras ella, aparecen Carrefour con 2 millones y DIA con más de un millón. Por interacciones encabezan la lista Carrefour, DIA y Lidl, mientras que en viralidad ganan DIA, Mercadona y Lidl, por este orden. Carrillo ha explicado que Spar (26,1%), DIA (15,2%) y Bonpreu I Esclat (14,7%) son las marcas que más engagement generan.

Gran Distribución

Para finalizar la presentación, Javier Pérez, Senior Analyst de Smartme Analytics, ha presentado los datos que hacen referencia a las aplicaciones móviles. Las 17 aplicaciones disponibles son utilizadas por el 23,5% de los usuarios, con un consumo mensual de casi 19 minutos. Las aplicaciones de marcas de Gran Distribución más populares son Lidl Plus (11,3%), Mi Carrefour (9,9%) y DIA (8,7%).

"Dentro de los supermercados, Mercadona tiene peso muy grande pero aquí no aparece. Aún tiene que hacer una apuesta grande de este canal", ha puntualizado Javier Pérez. En cuanto a los momentos de uso, destacan las horas centrales de la mañana, de 11:00 a 13:00 y a partir de las 19:00 horas.

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