Digital

Los problemas de la publicidad digital y la programática

Cómo limpiar la publicidad sin meter el polvo debajo de la alfombra

El auge de las fake news, la preocupación creciente entre los anunciantes por la brand safety, el fraude del tráfico o la visibilidad son solo algunos de los principales obstáculos que frenan el trabajo de los marketeros en el mundo digital.

De hecho, según la ANA, el 22% de las impresiones en vídeo en 2016 fueron fraudulentas lo que se traduce en 1.600 millones de dólares tirados a la basura.

Sin duda, estos problemas están causando enormes perjuicios a las compañías pero, ¿cómo crear un entorno con una publicidad limpia?

Para resolver esta duda Hicham Berrada, svp business development de Teads, ha participado en Outstream Video Summit, jornada organizada por Teads.

Así Berrada ha expuesto el modelo de “clean advertising” por el que apuesta la compañía.

En primer lugar, mejorar la experiencia de usuario es clave en el camino hacia una publicidad transparente y efectiva. Conseguirlo dependerá formatos como los “in Read” que ya ha puesto en marcha Teads con resultados excepcionales.

Pero también se trata de mejorar la optimización de los anuncios que contribuye de forma notable a aumentar el awareness y el tiempo de visionado.

En segundo lugar, otro de los pilares para construir un ecosistema limpio es asegurar la eliminación del fraude. Y en este sentido influye mucho la calidad de los publishers con los que se trabaje que ayuda a asegurar menor tasas de fraude.

En tercer lugar se sitúa la brand safety que, para Teads pasa por lo que denomina como seguridad contextual. A través de la tecnología evitan que las marcas aparezcan en páginas que no desean filtrando por palabras clave negativas de las que quieren alejarse.

En cuarto lugar la viewability resulta clave para los anunciantes. Para asegurarla es esencial, asegura, no ser intrusivo para el usuario, por ejemplo, con el formato in read scroll que no fuerza el visionado del anuncio y permite aumentar el engagement al mismo tiempo que solo cobra al anunciante por lo que realmente se ve, una demanda que lleva largo tiempo emitiéndose.

Teads apuesta además, por un inventario premium procedente directamente de la fuente ofreciendo a sus clientes
calidad con escala que, aunque, señala Berrada, “solemos pensar que publishers de calidad no ofrecen escala, no es cierto, se puede conseguir”.

Y, por supuesto, “la confianza en el contenido lleva a la confianza en la publicidad y una publicidad limpia lleva automáticamente a mejores resultados”.

La programática es una fórmula de compra publicitaria que ha sido enormemente cuestionada, precisamente por esta falta de publicidad limpia. Aun así, las cifras apuntan a un crecimiento constante a lo largo de los próximos años que obligan a la industria a encontrar soluciones a las malas prácticas.

Para reflexionar sobre esta cuestión y la situación de la compra programática en nuestro país, se ha celebrado la mesa redonda “Programática hoy en España” con Rafael Calleja, general manager de UM; Jaime del Valle, CMO de L’Oréal; Gonzalo García, country manager de Mediamath; Óscar Rodríguez, managing director de Xaxis y David Yáñez, head of programmatic de Teads, como moderador.

En cuanto a si la programática es una realidad en España, “hay de todo. Gente que está empezando, gente que está a la última y gente reacia al cambio”, comenta Rodríguez.

Sin embargo, son cada vez más las compañías que han sabido ver los beneficios de esta fórmula.

“Para una industria como la nuestra, altamente intermediada, el conocimiento que podemos tener de nuestras audiencias propias es estratégico. La programática no es solo una automatización, sino un canal mucho más directo para conocer a nuestra audiencia y un síntoma de transformación del negocio, eliminando ineficiencias”, explica del Valle.

No obstante, son muchos los retos que quedan por delante en este terreno.

“Primero debemos crear el ecosistema de impresión visible, de entorno seguro, y sin fraude y a partir de ahí comenzaremos a asegurar que se cumplen unos KPIs. Todos estamos condenados a seguir está línea. Cuanta más gente hay de por medio, más discrepancias. Al medio digital se le exige mucho más que a otros”, comenta Rodríguez.

En cuanto a la exigencia del 100% de visibilidad, Calleja opina que “obsesionarnos en un modelo que pretende conseguir algo que no es posible no tiene sentido”.

Más tajante se muestra García para quien “estos problemas existen desde que existe la publicidad digital y la programática lo que ha permitido es su detección. Ahora podemos avanzar, sabemos dónde se están cometiendo los errores y podemos trabajar en ellos”.

“Tenemos una responsabilidad más allá de la tecnología, sanear modelos de servicios más transparentes e invertir en perfiles y capacidades que tradicionalmente estaban en agencias pero que necesitamos”, concluye del Valle.


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