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La transparencia en la publicidad digital, un problema con solución

Llegó el momento de afrontar el problema de la transparencia en la publicidad digital

transparenciaLa falta de transparencia en los medios digitales ha hecho que el nuevo panorama sea descrito incluso como el “Salvaje Oeste”, un tema que todo el mundo sabe que esta ahí pero del cual pocos quieren hablar. Pero los marketeros tendrán que empezar a convertirlo en el centro de la conversación este 2018. Como cuenta Anda Gansca, CEO y cofundadora de Knotch, en AdWeek.com, para entender las razones que hacen de la transparencia un imperativo hay que entender, en primer lugar, qué hace que internet sea tal como es.

Gran parte del contenido que se consume online, tanto de forma activa como pasiva, es el resultado de colaboraciones de pago entre marcas, agencias y editores. En un mundo perfecto, esta tríada trabajaría de forma simbiótica. Pero, en el mundo real, las relaciones entre editores y marcas son fácilmente facturables con tensión y deshonestidad. La falta de estándares y requerimientos en torno a los informes ha llevado a una especulación de 120.000 millones de dólares en gastos de medios bajo revisión por los problemas de confianza y transparencia. Las marcas no saben toda la historia de sus editores, y los consumidores quedan atrapados en un ecosistema tóxico.

Pero, ¿cómo solucionarlo? Durante muchos años, la solución fue simplemente pasar de puntillas sobre el problema. Según Kieran Hannon, CMO de Belkin, se trata de algo parecido al clásico juego del guacamole, en el que constantemente aparecen otros problemas que obtienen la prioridad.

En 2018, la falta de transparencia se ha convertido en el objetivo que todo el mundo quiere golpear. La alternativa es que el problema se agudice y el espacio se vuelva oscuro, parcialmente abandonado o, lo que quizás sea peor, con la falta de honestidad llegando a otras industrias.

Esta es la razón de que la concienciación haya aumentado, uniéndose los marketeros contra las prácticas de los editores que crean el riesgo de una atmósfera colusoria. Según Lou Paskalis, svp of enterprise de Bank of America, la solución es forzar un significativo diálogo entre todas las partes, para conseguir un ambiente más cálido y limpio y teniendo conversaciones honestas sobre data en internet, empezando por ser honestos sobre los roles e influencias de las compañías.

Según Hannon, alrededor del 90 a 95% de los ingresos y operaciones de Facebook provienen de publicidad y contenido, aunque se autodenomine como una compañía tecnológica. Estas son las compañías de medios modernas, y el reconocimiento de este hecho es un paso vital. En esta misma línea, las marcas deben asumir su papel de grandes influencers en lugar de ser víctimas pasivas de la información errónea. Cuando todo el mundo se preocupa de ser responsable de su propio rol, las conversaciones fructíferas pueden tener lugar. Así es como se forzaría el cambio.

El diálogo y la educación son necesarios, pero también se necesitan controlar los pasos a través de los que las marcas pueden tomar las riendas del funnel en el content marketing y hacer de internet un lugar mejor. Ron Amram, head of media de Heineken, sugiere que las marcas deberían profundizar y dar oportunidades a plataformas que están actuando de forma transparente, citando a Twitter y Spotify. Invertir en estos distribuidores puede conseguir que sean más grandes y que otras compañías decidan tomarlas mismas acciones. Otra solución bastante simple es mejorar el lenguaje y los requerimientos en los contratos, tanto con editores como con agencias. Según Paskalis, lo implícito debe volverse explícito.

Es realmente fácil sentir tristeza o agobio al percibir la oscuridad de la información en internet y ve cómo las entidades que deberían trabajar conjuntamente, en favor de los consumidores, no están teniendo demasiado éxito. Pero hay espacio para ser optimista, pues existe un movimiento en torno a la transparencia y la honestidad, un interés cierto de todas las partes. Parece que ha llegado el momento en el que tanto compradores como vendedores sujetarán el martillo juntos para atacar al problema.

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