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Los ángeles y demonios de la publicidad online

Lo bueno (y lo malo) de la publicidad online

La publicidad online es usualmente criticada y vilipendiada por sus evidentes peligros. Pero también tiene una miríada de cosas buenas muy relevantes.

publicidad onlineCuando se habla sobre la publicidad online, se suele hablar de forma crítica, sobre sus problemas y peligros. Pero es obvio que también tiene muchas cosas buenas. Por ejemplo, permite financiar una gran variedad de servicios “gratuitos”. Pero, por desgracia, los malos actores del ecosistema digital han hecho que en ocasiones resulte bastante complicado centrarse en sus cosas buenas.

Pero, como explican en el blog Ad Contrarian, si se consiguiera expulsar a estos malos actores, se obtendría un medio con un alcance increíble. Los números hablan por sí solos. Un estadounidense promedio pasa casi cuatro horas diarias en la red, un número para nada insignificante. Y prácticamente todo lo que se disfruta a través de internet se paga con publicidad.

Es una verdad simple que provoca tanto odio como amor. Pero hay que reconocer que la publicidad online proporciona a las empresas el dinero suficiente para que sigan creando productos y servicios online que agraden a los consumidores. Por ello es importante preservar la publicidad online.

Básicamente, existen dos tipos diferentes de publicidad en línea. El primero apoya a los editores de calidad, no es intrusiva, respeta la información personal y solo recopila aquella estrictamente necesaria, sin compartirla, venderla ni filtrarla. El segundo es el tipo malo y se trata principalmente de spyware de seguimiento disfrazado de publicidad y distribuida, por regla general, a través de la programática.

Este segundo tipo se apoya en malos editores y explota todos los datos privados que se pongan a su alcance, generalmente sin obtener el consentimiento del usuario (o siquiera su conocimiento), poniendo posteriormente esta información a disposición de terceros. Además, este tipo de publicidad suele llevar consigo todos los problemas de brand safety que tanto preocupan a las marcas. Y se trata de un modelo molesto para el usuario, al estilo “clic aquí”, que interrumpe su experiencia online.

El problema es que, durante más de na década, los players más poderosos del mundo publicitario han estado trabajando implacablemente contra sus propios intereses. Para los anunciantes sería mucho mejor poder saber dónde se ejecutan sus anuncios, si aparecían en sitios de calidad o si, en definitiva, han tirado miles de euros a la basura en sitios web fraudulentos y en audiencias falsas.

Pero en el momento en que se pone sobre la mesa alguna solución que limite la capacidad de los anunciantes online, todos ellos se oponen. Lo mismo puede decirse de los editores. Los editores de calidad están viendo como roban sus ingresos y sus audiencias páginas fraudulentas, perdiendo una buena parte de sus ingresos en intermediarios ad tech e incluso perdiendo el control de lo que se anuncia o no en sus sitos web. Pero, una vez más, todas las medidas para poner límites y soluciones encuentran una oposición frontal.

La publicidad online tiene incontables virtudes. Permite disfrutar de servicios en internet, como obtener información o conocer a multitud de personas de todas las partes del mundo. Precisamente para salvaguardar sus virtudes, la industria publicitaria debe dar un paso hacia delante que acabará siendo bueno tanto para ella como para el público.

La televisión nunca rastreó a los consumidores. La radio, la prensa, las revistas, tampoco lo hicieron. Es una evidencia que el tracking no es necesario para obtener el éxito publicitario. Es más, confiar con ceguera manifiesta en el ad tech puede ser terriblemente contraproducente.

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