A pesar de las veces y veces que se ha vaticinado la muerte del banner o la publicidad nativa como el camino hacia el futuro de la publicidad, estas cuestiones vuelven una y otra vez indicando que la industria publicitaria tiene que cambiar si quiere convertirse en el generador de inversión que pretende.

El problema es que existen millones de opiniones diferentes sobre lo que hay que hacer, desde la personalización de los banners a las páginas web con vídeo integrado. «Es una evolución, no una revolución, y ahora los medios se han adaptado a este cambio», aseguraba el director de iniciativas de marca de IAB Peter Minnium en Ad Age.

Según IAB, el camino hacia adelante es más grande, con mejores ofertas publicitarias. Pero hace falta todavía un replanteamiento radical. “Nos hemos hecho un flaco favor a nosotros mismos en digital. No hemos captado la atención de marca y la hemos colocado al frente de cómo diseñamos nuestras webs y apps”, aseguró el vicepresidente de desarrollo de negocio de Real Media Larry Allen.

Pero ya hay iniciativas que se están enfrentando a la experiencia display estática, como Appssavvy, que está tratando de reinventar la publicidad digital con su plataforma Adtivity. La idea con la que nació esta plataforma es ofrecer anuncios customizados durante las pausas naturales de la experiencia de navegación basándose en la actividad natural de los usuarios, como compartir un artículo o hacer un comentario. Esta plataforma ha demostrado ser muy efectiva para videojuegos, como el Sorority Life de Disney, pero no ha logrado despegar en la experiencia de navegación.

El concepto nativo de publicidad es más atractivo y genera más engagement, pero es difícil de escalar y exige más dinero y tiempo de los medios, por lo que sigue siendo un producto de nicho.

Pero no se puede imaginar que la publicidad digital se haga de forma asilada. Según Brandon Berger, de Ogilvy & Mather, una técnica publicitaria sola es algo impensable. Además, cada entorno digital requiere su propio enfoque. “Las marcas tienen que estar atentas y ser relevantes en el entorno de las audiencias. No se trata de unidades, sino de audiencias escalables y plataformas que nos permitan participar”, explicó Berger.