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El marketing basado en la localización móvil centra el debate en I-COM Global 2018

Localización, datos y móvil: la nueva dimensión del targeting personalizado y relevante

La sesión "Leveraging and Measuring Mobile & Location Based Marketing" ha explorado, en I-COM Global 2018, las oportunidades y beneficios que los datos de localización móvil ofrecen a las marcas.

Localización, datos y móvil: la nueva dimensión del targeting personalizado y relevanteSeguir al consumidor a lo largo del customer journey se ha convertido en la obsesión de las marcas. Sin embargo, es, al mismo tiempo, todo un reto dada la proliferación de un enorme abanico de canales y dispositivos a través de los que interactúan los usuarios de manera natural y la eliminación de las barreras entre el mundo online y offline.

A la hora de lograr estar presente en las rutinas del público y de impactarle en los momentos adecuados de manera relevante, el móvil se convierte en un dispositivo clave gracias a los datos de localización que ofrece.

Pero, ¿cómo pueden aprovechar los marketeros todas las oportunidades de la localización para construir estrategias efectivas?

La respuesta nos la han dado Álvaro del Castillo, founder y CEO de TAPTAP Networks; Duncan McCall, CEO y co-founder de PlacelQ; Gayle Fuguitt, chief of customer insight de Foursquare USA; Ian James, general manager international de Verve UK; Maria Domoslawska, VP insights de Ericsson Emodo USA; Simon Bailey, MD EMEA de Ericsson UK y Vassilis Bakopoulos, head of industry research de MMA USA.

Todos ellos han participado en la sesión “Leveraging and Measuring Mobile & Location Based Marketing” celebrada en I-COM Global 2018, evento internacional de data marketing, y que ha estado moderada por John-Alistair George, SVP audience and business analytics de IPG Mediabrands USA.

Fuguitt ha comenzado exponiendo, a través de un caso, los beneficios del uso de datos para impactar a los consumidores de manera relevante con mensajes creativos personalizados.

Así, el marketing actual debe centrar sus esfuerzos en perseguir audiencias segmentadas y customizadas para acelerar el crecimiento de marca.Localización, datos y móvil: la nueva dimensión del targeting personalizado y relevante

De la misma manera, crear conexiones con los consumidores es un objetivo prioritario y alcanzable gracias a la proximidad de los datos móviles que abren las puertas a la creatividad personalizada.

A través de la información de la localización móvil la segmentación de la audiencia supera los datos demográficos para pasar a agruparla en función de sus hábitos y comportamientos. Se trata de dejar a un lado los clics y centrarse en las acciones de los consumidores.

Como retos, Fuguitt señala el paso de un mercado de masas a una customización masiva en “micro tribus”; la creación de mensajes basados en momentos y ofrecidos de manera relevante en el contexto del receptor; la apuesta por el targeting basado en la localización para conseguir una aceleración de las ventas y la medición en tiempo real que alienta el incremento de las inversiones.Localización, datos y móvil: la nueva dimensión del targeting personalizado y relevante

Asimismo, las métricas en tiempo real no solo permiten optimizar las campañas y maximizar las oportunidades de crecimiento, sino también convertir los insights en acciones.

Para Del Castillo, “la personalización empieza en el contexto” y, en este sentido, los datos de localización son la llave hacia esa customización. Para demostrar la efectividad de esta información, ha expuesto uno de los trabajos de la compañía para Marca España centrada en el turismo.

“Para España es crítico que los más de 80 millones de turistas que la visitan tengan una experiencia única”, señala.Localización, datos y móvil: la nueva dimensión del targeting personalizado y relevante

La estrategia se centró el uso de la herramienta Sonata a través de 3 fases: el perfilamiento de la audiencia que es el resultado de combinar los hábitos de búsqueda de los usuarios junto a la localización física y los lugares visitados; la activación, a través de impresiones de vídeo y display customizadas contextualmente y dinámicas y la atribución, siguiendo los KPIs de la campaña y análisis estratégicos.

Los resultados muestran 66 millones de impactos de turistas potenciales en 47 países del mundo y 17 idiomas, así como 156 millones de impresiones de alta calidad a través de 1.200 piezas creativas contextualizadas y dinámicas.Localización, datos y móvil: la nueva dimensión del targeting personalizado y relevante

Por su parte, Bakopoulos ha explorado la eficacia de los datos de localización a la hora de conducir a las visitas a tienda física. Para ello ha expuesto un caso de la cadena Wendy’s cuyos resultados presentan al display móvil como la herramienta más efectiva, por encima de los canales sociales.Localización, datos y móvil: la nueva dimensión del targeting personalizado y relevante

McCall ahonda en la correlación que existe entre los datos de localización y los de ventas concluyendo que los primeros superan en efectividad al geo-fencing en términos de venta, sobre todo, cuando se aplican de manera holística.

Localización, datos y móvil: la nueva dimensión del targeting personalizado y relevante

Domoslawska presenta la localización como una potente herramienta de verificación gracias a sus características de fiabilidad, conexión permanente, escalabilidad e independencia.

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