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Presentación "Guía de Estándares y Buenas Prácticas de Ad Viewability"

Logros y retos de la visibilidad de la publicidad digital en España

La Comisión de Industria Publicitaria (CIP) ha organizado un seminario para presentar la "Guía de Estándares y Buenas Prácticas de Ad Viewability" que ha tenido lugar en el Campus Repsol.

ojoLa visibilidad o viewability publicitaria sigue siendo, a día de hoy, uno de los mayores retos para la industria. La falta de estándares comunes que establezcan criterios comúnmente aceptados sobre cuándo se considera que un anuncio ha sido visto por el usuario dificulta el trabajo de los profesionales.

Aunque se ha avanzado algo en este terreno, todavía son muchas las dudas que surgen y para resolverlas, la Comisión de Industria Publicitaria (CIP) ha organizado un seminario para presentar la "Guía de Estándares y Buenas Prácticas de Ad Viewability" que ha tenido lugar en el Campus Repsol.

Tras unas palabras de bienvenida por parte de Begoña Elices, presidenta de la Asociación Española de Anunciantes (aea) y directora general de Comunicación y Presidencia de Repsol, Lidia Sanz, directora general de la aea y Reyes Justribó, directora general del IAB Spain han cogido el testigo para dar a conocer el origen y los nuevos proyectos de CIP.

“La publicidad digital ya está representando el 30% de la inversión. Estamos en un mercado cada vez más maduro y como tal necesitamos dotarnos de estándares y prácticas para dotar de credibilidad y confianza al mercado”, ha explicado Justribó.

Sin embargo, aunque el sector se movía en una dirección positiva, al mismo tiempo “también había datos muy preocupantes sobre la confianza en la publicidad digital”, añade Sanz.

En este sentido ha destacado el crecimiento del uso de los ad blockers que ha pasado de 21 millones de usuarios a 616 millones en los últimos 6 años; el incremento del fraude digital que se estima alcance los 50.000 millones de dólares en 2025 o las pérdidas por la falta de visibilidad de la publicidad digital.

Esta situación llevó a la constitución de la Comisión de Industria Publicitaria (CIP) en marzo de 2017, “con el objetivo de construir un entorno de diálogo y toma de decisiones que den respuesta de forma conjunta” a estos retos.

Sobre los próximos proyectos en los que está trabajando la CIP Justribó señala el brand safety y el ad fraud, así como la transparencia en torno a los mismos y la experiencia de usuario “con el fin de conseguir que mejore la percepción del usuario sobre la publicidad”.

Entrando en materia, Ángel Nebot, Country manager de Smartclip Spain y vicepresidente del IAB Spain y Rafael Martínez de Lucas, DAN Programmatic leader en Amnet Iberia de Dentsu Aegis Network han sido los encargados de presentar la Guía de Estándares y Buenas Prácticas de Ad Viewability.

“La Guía no es tanto una sentencia de lo que hay que hacer, como una descripción de la situación que tenemos en el mercado”, ha asegurado Nebot.

Una realidad que comenzó a hacerse patente finales de 2014 cuando Google dio a conocer que más del 50% de los anuncios no estaban siendo vistos por los usuarios, aunque no fue hasta 2016 cuando alcanzó su punto álgido.

En este momento, los anunciantes comenzaron a exigir a las agencias medidas para garantizar la visibilidad de la publicidad, sin embargo, la carencia de estándares locales era evidente y estableció una situación algo caótica.

El Media Rating Council era la única referencia, cada anunciante tenía un estándar diferente, las herramientas diferían en sus resultados que carecían de sentido.

Es por ello que, a través de la CIP, la industria ha lanzado una guía que establece unas pautas que ayudan a los profesionales a entender las limitaciones de la visibilidad.

Así, existen 3 métricas para calcular el “inview”: impresiones lanzadas, impresiones medidas e impresiones vistas. A partir de aquí se establecieron estándares en display, vídeo y display grandes formatos, así como la certificación por un tercero de las herramientas de medición.

“Es fundamental que siempre esté medido por un tercero independiente porque hace que todos juguemos con las mismas reglas”, afirma Nebot.

Otra de las iniciativas de la CIP es la elaboración de un benchmark anual de visibilidad. “Todas estas medidas no son solo para poner a todo el mundo en común, sino para hacer que todos los players desarrollen buenas prácticas para que esa tasa de visibilidad vaya subiendo”, asegura Martínez de Lucas que también destaca la dificultad de alcanzar el 100% de visibilidad.

Sobre la situación actual, los ponentes señalan los iframes, el tiempo de carga de la página, los tags asincrónicos, los problemas de navegación con formatos o de resolución de pantalla como los problemas más frecuentes.
Finalmente, han ofrecido algunas recomendaciones dirigidas a anunciantes y agencias que buscan mejorar la visibilidad y entre las que se incluyen pautas como la adaptación de las creatividades a los distintos dispositivos; la adecuación de los objetivos de campaña a los modelos de compra; aceptar las recomendaciones de los soportes si la visibilidad es un KPI crítico o adaptar el mensaje creativo a los nuevos hábitos de consumo.

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