Durante mucho tiempo, las compras de espacios publicitarios offline se centraron en tener acceso al mayor número de miradas posibles. Pero la llegada de los medios digitales y su capacidad de targeting mucho más precisa han reforzado la importancia de lanzar el mensaje adecuado sobre la audiencia adecuada.

Según un estudio de ValueClick Media realizado en diciembre de 2011, el 61% de los anunciantes y agencias de Estados Unidos aseguraron que el targeting de audiencias es el tipo de targeting más importante en las campañas de marketing online, seguido por el targeting demográfico (59%) y el targeting contextual (57%). Otro estudio, de Maxifier, reveló que las agencias estadounidenses encuestadas estaban más preocupadas que nunca por la capacidad de la segmentación de audiencias cuando medían la efectividad de los medios al diseminar sus campañas de conciencia de marca.

En el mundo offline, los anunciantes se han servido de los contenidos, como la programación de televisión y los artículos en prensa, para determinar, o aproximarse, a la audiencia o la demografía adecuada. Mientras, la compra de anuncios en display online requiere encontrar un equilibrio entre la audiencia y el contexto. Pero los anunciantes de hoy en día lo quieren todo.

Cuando se crean campañas de marca online, la segmentación de audiencias y la segmentación de contenidos tienen una importancia similar para los anunciantes. A medida que se destina una inversión mayor a los espacios digitales, medios y propietarios de contenidos premium ofrecen capacidades de segmentación y seguridad para la marca.

“Hay una riqueza de datos de audiencia que puede ser muy relevante para las marcas y puede generar mucha eficiencia y valor, pero las plataformas tienen que permitir a las marcas sentirse cómodas sabiendo quiénes son, a quién está comprando y cuál será la calidad del contenido”, explicó el cofundador de Legolas Media Yoav Arnstein en una entrevista con eMarketer.

Pero por ahora, muchas marcas están analizando los datos por sí mismas a través de plataformas de gestión de datos o DMPs. Como explicó Doug Bryan, vicepresidente de analítica de iCrossing, “las marcas están creando sus propios DMPs para gestionar los datos de marca en tiempo real, en lugar de dárselos a otro para que los gestione y analice de vez en cuando. Están gestionando estos perfiles de audiencia tanto a través de una agencia o por sí mismos para poder tomar decisiones en tiempo real sobre targeting de campañas”.