Digital

Mesa redonda sobre la estrategia de datos en ATS Madrid 2018

"Los anunciantes deben perder el miedo y comenzar a experimentar con sus datos", J.Payano (Digilant)

ATS Madrid 2018 llega con todas las novedades sobre la publicidad programática y su futuro con numerosas ponencias como esta, llamada 'Estrategia de datos: Oportunidades para el buy side (ES)'

La publicidad programática es una de las tendencias más destacadas de la actualidad en el sector, con la que se muestra los anuncios que tratan temas concretos para las personas que están interesadas en ellos.

Como consecuencia, el aumento de la compra programática es cada vez mayor. Tanto que son muchas las preocupaciones que han salido a flote por temas diversos como el fraude publicitario o la visibilidad.

En este contexto, conviene estar a la vanguardia y conocer el futuro de este tipo de publicidad, cada vez más popular. Una de las citas más destacadas para aprender todo sobre ello es ATS Madrid, un evento orientado especialmente a la publicidad programática y la industria de la tecnología del marketing en España y América Latina.

Esta jornada, respaldada por la perspectiva global editorial de ExchangeWire, ha ofrecido numerosas ponencias para inaugurar el acto, entre las que destaca la mesa redonda 'Estrategia de datos: Oportunidades para el buy side (ES)'.  Mientras que el encargado de moderar la charla ha sido Dominique Loumaye, CEO de l'Agora, los encargados de tratar el tema de acuerdo con sus puntos de vista han sido Jawinda Payano, Head of Custom Data Solutions de Digilant; Enrique Díaz, Director de Marketing Digital e Innovación en Equmedia; Arturo Valero, Chef Data & Technology Officer en IPG Mediabrands, y Manuel Álvarez de la Gala, Global Digital Director en Havas Group.

Así, los expertos han tratado el modo en el que se están utilizando los anunciantes la compra programática para sacar el mayor provecho de los datos y la tecnología, así como el apoyo que tienen en este aspecto por parte de las agencias.

"Todo el sector ha comenzado a trabajar en la calidad del dato, pues por fin empezamos a evaluar qué tipo de datos necesitamos. Saber de dónde proviene el dato es muy importante", ha destacado Payano, añadiendo que en la actualidad la tendencia ha cambiado: "Hemos pasado de utilizar los datos de manera generalizada, a ser conscientes de la necesidad de trabajar los datos y analizarlos".

Por su parte, Díaz ha contado una experiencia propia en la que adquirió un coche híbrido. Al comprarlo, los datos que se recogieron determinaron que le merecía la pena adquirir lo mismo, pero lo cierto es que en la actualidad consume lo mismo que si empleara un coche gasolina, pues no se tomaron los datos en el ámbito en el que se mueve él día a día. "Para mí, la calidad del data depende de la propia recogida de los mismos del cliente, es algo básico para el éxito de todo ello", ha añadido

Valero, a su vez, ha hablado sobre el valor del data: "La calidad del data es comprender la procedencia de este. Además, es importante fijarse en cómo medimos el éxito, ya que hay mediciones que no son adecuadas. Hay que buscar la procedencia adecuada".

Álvarez, por su parte, le ha dado importancia a la propia recogida de los datos por parte del anunciante: "La evolución que hemos vivido en cuanto al first party data nos permite buscar un marketing mucho más influyente. Nuestra fórmula nos permite analizar mejor el mercado y ser muy eficaces. A día de hoy el mercado programático está organizado lo suficientemente bien, en las agencias ayudamos al cliente a organizarse el first party data y a complementarlo con el dato programático", ha destacado.

También se ha tratado el tema de la transparencia, proporcionando a los asistentes un pequeño adelanto de la siguiente ponencia, que trataba sobre ese mismo tema. "La transparencia cuenta con tres partes básicas: la accesibilidad, el conocimiento y la sinceridad", ha señalado el responsable de marketing digital e innovación en Equmedia.

Respecto a esta misma temática, Jawinda Payano ha hablado de tres partes diferentes en la transparencia: "En nuestro caso la transparencia tiene tres partes. Una es la remuneración de todos los actores, no solo del propietario del dato, sino también del propio anunciante. Luego, otro punto se basa en la calidad del dato. El tercero es tener claro que un partner es realmente transparente cuando comparte todos sus insides y learnings con sus anunciantes", ha dicho.

Arturo Valero ha destacado la necesidad de ser francos con el servicio, mientras que Manuel Álvarez ha añadido que, desde su punto de vista, "la transparencia consta de dos partes. Una es la repatición de costes, y otra consiste en la confianza y la visibilidad. Lo que realmente está cambiando la cadena de valor del sector es que el anunciante quiere aprender".

Además, los cuatro expertos ha coincidido en que no conviene internalizar la programática, y que lo ideal es un modelo híbrido. Respecto a los retos del sector, son varios:

"Ganarnos la confianza de la industria y que en la siguiente edición del evento no hablemos de transparencia", ha señalado Valero.

"Anteriormente de cada euro, el 80%  iba a los medios, ahora el 40%. La clave es limpiar ese ecosistema para que agencias, anunciantes y medios salgamos ganando", según Díaz, algo que Álvarez también ha destacado a lo largo de la mesa redonda.

"Que los anunciantes se convezcan y empiecen a experimentar con sus datos y que conozcan sus ventajas, es decir, que pierdan por fin ese miedo que sienten", ha concluido la Head of Custom Data Solutions de Digilant.

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