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LOS ANUNCIANTES EXIGEN RESULTADOS Y LOS CONSUMIDORES MÁS CONTROL

Los editores de pago están entrando en el mercado de la venta, los anunciantes exigen más resultados y los consumidores quieren más control. Estas son las tres conclusiones de un informe retrospectivo sobre la primera década de la publicidad online en Estados Unidos, elaborado por DoubleClick.

El estudio «Una década de publicidad online» se basa en datos de Nielsen//NetRatings para hacer un seguimiento del surgimiento, caída y recuperación de la inversión en publicidad online desde los primeros banners de octubre de 1994. También se utilizaron datos de otras fuentes para señalar tendencias presentes y futuras.

Uno de los cambios del mercado es la trasferencia de poder al vendedor. Es decir, la demanda de inventario publicitario en Internet está empezando a superar a la oferta en páginas web líderes.

Según la Oficina de Publicidad Interactiva (IAB), la inversión en publicidad online en Estados Unidos creció un 37% el año pasado, hasta alcanzar los 9.600 millones de dólares, comparados con los 7.300 de 2003. Sin embargo, la población de internautas activos estadounidenses y las páginas visionadas que crearon aumentaron ambas sólo un 5%, si comparamos el último trimestre de 2004 con el de 2003.

Otra de las conclusiones es que Internet está cumpliendo las demandas de las empresas de más resultados en la publicidad. Los anunciantes online son claramente conscientes de que las mediciones en Internet van mucho más allá del seguimiento de los clics y las conversiones.

Éstos confían en datos de click-stream de los buscadores, en las respuestas indirectas y la cantidad de visionados, en las interacciones de los rich media y en el impacto en las ventas offline. De hecho, la publicidad basada en los resultados, que incluye el marketing de buscadores y de afiliados, se ha hecho muy popular. La IAB calcula que el primero representa el 40% de la inversión en publicidad online.

Y por último, otra conclusión es que los consumidores cada vez demandan más control sobre este tipo de publicidad. De hecho, están tomando medidas para evitar la sobrecarga publicitaria, y la tecnología digital les ha dado las herramientas para hacerlo.

Además, ya se acepta que el ser educado no es sólo una buena práctica de negocio, sino que cada vez más es un requerimiento legal. Los anunciantes están captando el mensaje, y las empresas de Internet llevan la delantera.

 

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