Digital

Tradelab aclara el papel de los diferentes actores en el panorama digital

Los compradores de medios: ¿recapitulamos?

En el centro de un mercado estable y en hiper desarrollo desde sus comienzos, los compradores programáticos no paran de reposicionarse

Es inútil lanzarse de nuevo en la apología de un nuevo modo de compra programática: el gasto en publicidad digital a nivel mundial en 2017 fue de 209 billones de dólares (unos 180 billones de euros) deberían convencer a los últimos reacios. Sin embargo, sigue existiendo una dificultad mayor en la programática, sin estar relacionada a los performances de crecimiento de esta, ni a los medios a disposición, sino a la complejidad de este ecosistema en ebullición, y los diferentes mappings son testigo de la popularidad y complejidad de la misma.

Porque, como en todo mercado dinámico en hiper desarrollo, el modo de compra a partir de subastas ha atraído nuevos retos, y a su paso, el posicionamiento y reposicionamiento de numerosos players. Por no hablar únicamente de la dimensión "Demand" de la programática, un gran número de anunciantes, ya iniciados en el tema y early adopters, parece que están un poco perdidos. ¿Dónde poner el cursor? ¿A quién confiamos cierto tipo de campaña?

* La DSP (Demand Side Platform): el más tech primero

Tecnología de compra programática, que puede sintetizarse gracias a tres dimensiones inherentes a su buen funcionamiento: una estructura de subasta (el bidder), un adserver y una infraestructura para la conectividad de los inventarios publicitarios. Un DSP se caracteriza por su dimensión técnica y tecnológica.

* El Trading Desk: el más humano con diferencia

Operador de tecnologías de compra programática, caracterizado por una gran dimensión humana y un acompañamiento estratégico para los anunciantes. Muchos Trading Desks, según el tamaño de su estructura, buscan a día de hoy adquirir componentes tecnológicos además de las DSP abiertas, de manera que las interfaces (API) permiten conectar inteligencias de compra terceras, y así intentar reposicionarse como Plataforma Programática.

* La Plataforma Programática: el humano al mando de la tech

Comprador híbrido que propone un mix tecnología-humano que se apoya en las propiedades de cada uno de los modelos precedentes. En la vertiente tech, la plataforma programática inserta capas tecnológicas propias de aumento de la eficiencia de medios y gestión de datos, desarrolladas bajo la infraestructura de tecnologías terceras. Esta, conserva en paralelo una característica propia del trading desk: la gran dimensión humana antes y después de la máquina. En otras palabras, una plataforma programática puede asimilarse a actividades de consulting, acompañada de un servicio de construcción algorítmica desde una perspectiva de aumento de competitividad.

La plataforma programática sigue siendo un posicionamiento relativamente nuevo, que apareció en Francia a principios del año 2014 bajo el trading desk

tras el desarrollo de tecnologías propias de optimización, bidding o incluso el adserving, permitiéndole emanciparse del concepto de operador de tecnologías de terceros.

Si las diferencias entre estos tipos de players pueden parecer tenues, cada modelo corresponde a una opción estratégica operada por cada uno de los players en el trato de la compra de medios. La última palabra la tiene el anunciante, que se preocupa por los performances de su campaña y del seguimiento personal que se le proporciona, sabiendo equiparse de manera inteligente según sus necesidades y objetivos de su negocio.

Nota de empresa

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