Digital

Impactar con impresiones personalizadas

Los cuatro pilares de la personalización de las creatividades programáticas como palanca de optimización de campañas

El trabajo de flashtalking comienza haciendo una distinción entre la compra programática y las creatividades automatizadas

creatividades programáticas

El sector de la publicidad digital ha pasado la mayor parte de la pasada década orientado hacia la compra programática de medios. En 2020, de acuerdo a eMarketer, la previsión es que el 85% de la compra de publicidad digital se realice programáticamente. Sin embargo, cada vez está irrumpiendo con más  fuerza  la  creatividad  programática.  Se  trata  de  impactar  con  impresiones personalizadas  que  se  adaptan  a  cada  individuo  gracias  al  uso  de  una  tecnología automatizada. Este paso representa la culminación del sueño buscado y deseado por las marcas de llegar a la persona correcta, con el anuncio adecuado y en el lugar y  momento apropiados.

Un  estudio  de flashtalking analiza  en profundidad  las  características  de  las creatividades  programáticas,  así  como los pilares sobre los que se tienen que asentar  para  convertirse  en  un  recurso poderosísimo para las marcas con el que llegar a los consumidores de forma más eficaz y optimizar así sus inversiones en digital.

El  trabajo  de  flashtalking  comienza  haciendo  una  distinción  entre  la  compra programática y las creatividades automatizadas. Ambas se basan en los avances de la tecnología  para  los  procesos  así  como  el machine learning.  Sin  embargo,  su naturaleza  es  diferente.  En  el  caso  de  la  compra  de  medios  programática  esta  se realiza entre máquinas. Pero en las creatividades automatizadas, la diferencia es que el diálogo tiene lugar entre marcas que se dirigen a personas. De ahí que para que sea  realmente  eficaz,  es  imprescindible  que  los  anunciantes  adopten  la personalización de las impresiones. Un concepto que no es en absoluto nuevo. De hecho, los anunciantes han estado hablando de marketing uno a uno durante años. Aunque  los  anunciantes  reconocen  que  hasta  la  fecha  sus  esfuerzos  de personalización se han centrado principalmente en segmentos de audiencia y no en individuos.
El estudio de flashtalking desglosa pormenorizadamente los pilares sobre los que se debe asentar la creatividad programática para que sea realmente eficaz. Y son estos cuatro:
1º Segmentación de las audiencias
La  segmentación  de  las  audiencias  representa  el  área  de  confort  para  los anunciantes. De hecho, muchos de ellos es donde han puesto el foco tras la llegada e implantación de la compra programática. Pero la segmentación se centra en a quién se dirige una campaña determinada. Sin embargo, cuando se trata de personalizar las creatividades de dicha campaña, una buena estrategia de marketing deberá ir más allá de la mera segmentación y tiene que tener en cuenta otros elementos como el contexto de la impresión, así como las circunstancias y el momento concreto en el que aparece esa creatividad, para así lograr conectar realmente con el consumidor y ser relevante para él.
2º Contexto
En  las  creatividades  programáticas  el  contexto  se  relaciona  con  la  experiencia  del usuario cuando ve un anuncio determinado en un soporte y dispositivo concretos. Dicho  de  otra  forma,  se  trataría  de  conocer  entre  qué  tipos  de  contenidos  ve  el anuncio el consumidor para enfocar el mensaje publicitario adecuadamente.
3º Circunstancias
Se refiere al entorno físico de una persona en el momento en el que se muestra un anuncio. Esto puede abarcar un sinfín de variables como la ciudad o barrio en el que se encuentra un individuo. Si está en su casa, en la oficina o teletrabajando desde casa.  O  si  se  encuentra  en  un  automóvil  o  en  una  tienda.  Todas  estos  elementos influyen en el tipo de creatividad que se ha de mostrar al consumidor.
4ºTiempo
El momento en el que se ve un anuncio es otro pilar crucial en la personalización de las  creatividades.  Y  este  hace  referencia  tanto  a  la  hora  en  que  se  ve  o  al  día  la semana.  Porque  influirá  si  una  persona  está,  por  ejemplo,  en  el  trabajo  o descansando,  o si  está  disfrutando  del  fin  de  semana  o  terminando  su  jornada laboral.
Al mismo tiempo, el estudio de flashtalking hace referencia a los posibles obstáculos que se pueden presentar en la personalización de las creatividades desde el punto de vista de implementación por los anunciantes. Dificultades sobre todo relacionadas con la puesta en marcha de un proceso operativo para alinear los intereses de los usuarios,  con  la  tecnología  necesaria  para  ello,  así  como  el  desarrollo  creativo.  El trabajo concluye remarcando que aunque en un primer momento puede suponer un esfuerzo para las marcas, se trata de un desafío que implementado correctamente es beneficioso tanto para los anunciantes como para los consumidores.
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