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Luz sobre el panorama de la identidad con ID5

Los diferentes enfoques de la identificación

Enia Terrón

Escrito por Enia Terrón

Valbona Gjini, Directora Senior de Marketing y Comunicación, ID5, nos arrojar algo de luz sobre el panorama de la identidad.

Con la industria en constante cambio y desarrollo, es hora de arrojar algo de luz sobre el panorama de la identidad, en particular, la diferencia entre todos los enfoques de identificación que existen hoy en día.

Diferentes enfoques de la identificación

Hay varias formas de abordar la identificación que sirven para diferentes propósitos y que creemos que coexistirán en el futuro. La mayor parte de las estrategias de identidad que existen se basan en estos enfoques.

El enfoque de cohorte

El Privacy Sandbox de Google es el enfoque basado en cohortes más conocido que se está desarrollando actualmente en el sector. El objetivo de Privacy Sandbox es proporcionar a la industria una API para recopilar datos agregados sobre los perfiles de los usuarios y datos agregados sobre el rendimiento de las campañas que cubren casos de uso como la orientación (con Topics), la reorientación y la medición (con Fledge).

La iniciativa es evitar que las plataformas de tecnología publicitaria rastreen los recorridos de los usuarios entre los sitios web y los dispositivos y evitar el escrutinio de los reguladores de la privacidad.
El enfoque del Privacy Sandbox presenta varios retos, como el rendimiento (no ofrece el mismo nivel de granularidad que los anunciantes esperan y tienen en las plataformas publicitarias de Google) y la diferenciación (al utilizar un conjunto de datos agregados comunes, las plataformas y sus clientes no podrán construir su ventaja competitiva).

También hace que la publicidad en las plataformas de Walled Gardens sea más eficiente y eficaz, lo que puede llevar a las grandes empresas a aumentar su cuota de mercado.
La fragmentación podría convertirse en un reto adicional. No sabemos si otros navegadores utilizarán Privacy Sandbox (Mozilla ha dicho explícitamente que no tiene planes de implementarlo en Firefox).

Si el Privacy Sandbox no es adoptado por otros navegadores, las audiencias de Chrome y Chromium tendrán que ser tratadas de forma diferente a las que utilizan Safari o Firefox, lo que supondrá aún más trabajo para los editores, las plataformas de tecnología publicitaria y los vendedores.
Y, por último, ¿es justo que Google defina las reglas de calificación de los usuarios, la orientación y la medición del rendimiento?

El enfoque de jardín amurallado

Los datos de origen son a menudo alabados como la mejor opción disponible para el mundo de la publicidad.

A los editores, en particular, se les anima a recopilar tantos datos como sea posible y a crear estrategias de producto para aumentar la cantidad de datos que pueden recopilar para que su audiencia sea más valiosa para los anunciantes en la era post-cookie. Al crear sus mini jardines amurallados, los editores podrían intentar imitar la estrategia adoptada por los jardines amurallados más famosos por excelencia: Google y Facebook.
Aumentar los esfuerzos de recopilación de datos de primera mano es siempre una buena estrategia, ya que permite a los propietarios de medios de comunicación comprender mejor a los clientes. Pero considerarlos la solución óptima a la desaparición de las cookies y los MAID no es realista por muchas razones.

La razón más evidente es que los datos de origen pertenecen al dominio que los ha recogido. No se pueden compartir sin recurrir a un mecanismo de terceros. Esta es precisamente la razón por la que se utilizan cookies de terceros desde hace tanto tiempo: para permitir que los actores publicitarios compartan datos entre sí. Otra razón que hace que la creación de mini jardines amurallados sea una solución subóptima (por sí sola) es que crea fragmentación.

Los datos de origen de los vendedores son una forma valiosa para que los editores ayuden a las marcas a encontrar su audiencia y reducir el desperdicio de medios, pero pocos pueden hacerlo a la escala necesaria. A las marcas les puede costar muchos recursos reunir suficientes segmentos de datos del lado de la venta para satisfacer sus necesidades de escala y rendimiento.

Sólo hay unos pocos actores que pueden permitirse sobrevivir sólo con datos de origen: Google y Facebook, y quizá algunos de los mayores editores. Todos los demás deben encontrar formas de compartir sus datos y aprovechar los datos de terceros para complementar su estrategia de audiencia.

El enfoque de los identificadores compartidos

Se han creado identificadores compartidos o universales para identificar a los usuarios y compartir información dentro de la cadena de valor de la publicidad con fines de segmentación, limitación de frecuencia y medición.

Los proveedores de soluciones de identidad recogen señales de los editores para generar un ID que los propietarios de medios comparten en el flujo de ofertas para monetizar su tráfico y permitir a los anunciantes llegar a su público objetivo y medir el rendimiento de sus campañas.

El principal reto al que se enfrentan los ID compartidos es la adopción.

El valor de un ID está estrictamente correlacionado con su tasa de adopción. Hoy en día hay una gran variedad de ID disponibles en el mercado, pero sólo unos pocos han alcanzado la escala necesaria para demostrar su valor.
Además, el uso compartido de los datos de los usuarios está estrictamente regulado en regiones como Europa, lo que significa que los proveedores de identidades universales deben garantizar que las señales que recogen para generar una identificación se reúnen con el consentimiento del usuario y que sólo se comparten con plataformas autorizadas. Por lo tanto, es fundamental que los proveedores de identidad implementen tecnologías y mecanismos que garanticen que la información de los usuarios se recoge y comparte de forma legítima.

¿Qué pasará con lo contextual?

Independientemente de lo que se lea sobre que la segmentación contextual es la mejor alternativa para el mundo postcookie, no puede considerarse un método de identificación.

El contextual es un enfoque razonable para ayudar a inferir cierta información sobre un usuario y puede ayudar a las marcas a llegar a las personas adecuadas en el contexto adecuado para lograr sus objetivos de rendimiento. Es una táctica que existe desde los primeros tiempos de la publicidad. Sin embargo, no es un sustituto escalable de las soluciones de identificación más convencionales, es una táctica de segmentación que no sustituye ninguna de las capacidades de la cookie de terceros y del MAID.
En la era post-cookie, la contextual será una opción válida para servir anuncios a aquellos usuarios que quieran permanecer en el anonimato y para complementar estrategias de segmentación más elaboradas.

 

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