Digital

El camino hacia un estándar en la industria publicitaria digital

¿Son los estándares en la industria una aguja en el pajar del marketing?

La digitalización de la industria ha pillado a los profesionales y a las compañías algo desprevenidos.

La adaptación a este nuevo entorno con unas reglas del juego radicalmente distintas se ha producido a marchas forzadas, dejando, en el camino, algunos agujeros que ahora, en un momento de mayor estabilidad, es necesario tapar.

Para abordar algunas de estas grietas de la industria es necesaria la colaboración entre todos los agentes del sector para que, el trabajo de cada uno de ellos esté alineado, siga una misma línea y exista una unidad en la industria.

Se hace, por ello, necesario establecer unos estándares que consigan aumentar la eficacia y eficiencia de los esfuerzos de los profesionales y aunar el trabajo del sector.

Pero esta búsqueda no es, ni mucho menos, una tarea sencilla, sino que es todo un reto. Para hablar sobre cuáles son los caminos para llegar a unas pautas que rijan la industria, se ha celebrado la mesa redonda “La magia del orden: en busca de estándares en la industria digital” en Outstream Video Summit celebrado por Teads.

En ella han participado Rafael Martínez, head of programmatic & Amnet MD de Denstu Aegis; Elodie Paradeilles, head of digital & customer experience de Citroën; Alfonso Sánchez, data, analytics & insights director de Publicis Media; Antonio Traugott, director de IAB; Carlos Ponde, Adform y modera Sergio Núñez, sales director de Teads España.

El debate ha versado sobre la actual situación del establecimiento de unas pautas de buenas prácticas en la industria. “Es fundamental que los anunciantes formen parte de las comisiones para entender de raíz los problemas de la industria digital. Cada vez participan más y eso es muy bueno para el sector”, reconoce Martínez con respecto a la implicación de todos los players.

Con respecto a la medición en el mundo digital y las disparidades que se producen en función del partner, Sánchez reconoce que "hay una variable crucial para la medición: el dinero. En digital no es comparable al de la televisión pero es fundamental para acotar esos objetivos de medición".

Y añade: "No podemos dejar de lado toda la audiencia que procede de dispositivos móviles porque a día de hoy supera el de muchos otros. Hay que poner encima el coste de esa medición y la industria tiene que ser consciente de que hay que invertir en ello".

Sin embargo, para Ponce el problema de la medición mobile va mucho más allá y la achaca a la incapacidad tecnológica.

"Vamos hacia la medición de audiencia que es lo que se demanda pero la tecnología todavía no esta preparada para la medición del usuario único".

La viewability es otra de las cuestiones que más demandan las marcas pero los participantes coinciden en señalar que existe gran confusión en el mercado en torno a este concepto y las exigencias aceptables.

"Los estándares de visibilidad que se han puesto en marcha a nivel europeo hay que adaptarlos a las características del mercado español pero sin duda, es un paso hacia el consenso", explica Martínez.

“Los anunciantes piden viewability del 100% y están poniendo en un compromiso a las agencias en la compra de medios. Se trata de elegir un partner tecnológico como referente. Es un concepto que todavía no está definido”, apunta Ponce.

¿Puede llegar a haber consenso en la medición de visibilidad o, al menos, eliminar esas discrepancias entre partners?

“Hay predisposición por parte de los anunciantes pero estamos en un punto de partida. Todavía no hemos llegado a la fase de certificación. Pero este es un mensaje de profesionalidad de cara a los anunciantes de que hay un compromiso de estandarización", reconoce Traugott.

“El entorno digital es mucho más complejo por lo que la formación es fundamental para saber lo que nuestros equipos pueden exigir a la medición digital”, comenta Sánchez.

Martínez pide además "buenas prácticas por parte de todos los players para conseguir la máxima visibilidad. Lo barato o caro que sea es relativo y depende de los KPIs marcados. Lo que está claro es que tenemos que colaborar entre todos en la detección de cualquier tipo de práctica fraudulenta".

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