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Digital Marketing

Pulseras RFID, redes Wi-Fi y apps permiten saber dónde gastan y por dónde se mueven los usuarios

Los festivales de música, espectáculos de tecnología y datos para las marcas

Gracias a los datos festivales como el Cruïlla ofrecen ya servicios personalizados, como invitar a pastel y cava a los asistentes que celebran su cumpleaños o aplicar un descuento a los que han asistido en anteriores ediciones.

festivalLa tecnología ha invadido todos los sectores del mercado y gracias a ella, se abren nuevas oportunidades para las marcas a la hora de ofrecer a los consumidores experiencias personalizadas. Y es que, la gran cantidad de datos que las nuevas herramientas permiten recoger tanto en lugares físicos como virtuales es una de los diamantes en bruto para la industria publicitaria.

Tanto es así que incluso los festivales de música en una gran fuente de datos. El Sónar, que se celebra cada año en Barcelona es ejemplo de ello. El año pasado acogió a 126.000 asistentes, entre los que se distribuyeron, según los datos de la empresa proveedora, unas 60.000 pulseras para formalizar pagos sin efectivo basados en tecnología de identificación por radiofrecuencia.

La opción de asociar la pulsera a un número de cuenta corriente y pagar sin utilizar tarjetas de crédito ni efectivo, implantada en festivales como Sónar o el Cruïlla desde 2015, puede llevar a que los usuarios gasten un 15 % más, según datos de empresas del sector como Glownet o Front Gate Tickets.

El negocio de la música en directo va creciendo y, de acuerdo con un informe de PwC, se estima que a escala mundial los ingresos de los conciertos llegarán a 31.000 millones de dólares en 2022, de los cuales 24.000 corresponderán a la venta de entradas.

Pero además de los beneficios directos para la venta de entradas, bebidas y promoción comercial, los festivales pueden obtener también una valiosa información sobre sus clientes basada en los datos de lo que consumen, por dónde se mueven y sus preferencias durante el acontecimiento, gracias al uso de varias tecnologías.

“Si se instalan los sistemas adecuados, una pulsera RFID puede identificar a una persona cuando pasa por un espacio determinado, como una puerta de acceso”, explica el catedrático de los Estudios de Informática, Multimedia y Telecomunicación de la UOC, Xavier Vilajosana.

Los festivales pueden obtener información valiosa sobre sus clientes a partir de lo que consumen, por dónde se mueven y sus preferencias

Esta funcionalidad hace que algunos festivales, como el de Coachella, en Estados Unidos, la usen para dar acceso al recinto. Además, si se instalan lectores en las zonas de paso, puede identificarse también a las personas que se mueven entre diferentes zonas.

“Solo funciona en un rango de unos diez metros, por lo que sirve para registrar el paso por un lugar en concreto, cerca de donde se sitúa el lector”, explica Vilajosana, que es investigador principal del grupo de investigación WiNE de la UOC.

Entre las ventajas de esta tecnología de alimentación pasiva electrónica, están un coste reducido y la autonomía energética.

“Las pulseras contienen una especie de etiqueta, que integra un chip con un identificador único y una pequeña antena. No necesitan batería para funcionar, ya que cuando un lector les envía una onda electromagnética, la etiqueta la capta y la onda se transforma en energía. Entonces el chip, por medio de la antena, envía la información del identificador único al lector”, explica el experto.

El Wi-Fi y las aplicaciones, otras puertas para los datos

La conexión de los usuarios a una red Wi-Fi privada puede permitir también saber dónde están en un determinado momento. “Las redes Wi-Fi están integradas por diferentes routers, que dan cobertura a una zona de entre 30 y 40 metros, y puede conocerse qué teléfonos están conectados a cada punto de acceso”, señala Vilajosana.

Esta tecnología permitiría también, si se instalan los sistemas necesarios, afinar aún más la precisión de esta posición. “Pueden obtenerse datos de la distancia a un router a partir de la potencia con la que se capta la señal de cada teléfono. Hay una relación no lineal entre la distancia y la potencia que ya está estudiada y que haría posible obtener esta información”.

Además, las aplicaciones de los festivales pueden incluir también la posibilidad de la geolocalización vía GPS que, aunque “es una opción poco fiable para conocer la posición exacta en un espacio interior, pero sí permite un posicionamiento preciso cuando se trata de espacios abiertos”.

Datos que alimentan el negocio mediante la personalización

El hecho de conocer, por ejemplo, en qué espacios del festival ha estado el usuario en un momento determinado, a qué conciertos ha asistido o qué ha consumido permite complementar los datos que los usuarios ceden a los festivales de forma directa.

Conocer la actividad de los clientes permite a los festivales formular propuestas a los patrocinadores que les garanticen más visibilidad o interacción

“Ya sea en el momento de comprar la entrada, vincular la pulsera RFID a su usuario y número de cuenta, conectarse al Wi-Fi o descargar la aplicación, se dan muchos momentos en los que un cliente de un festival puede que ceda datos personales a la empresa organizadora, al igual que ocurre en la prestación de servicios digitales en otro tipo de actividades”, explica Vilajosana.

Con esta información, festivales como el Cruïlla ofrecen ya servicios personalizados, como invitar a pastel y cava a los asistentes que celebran su cumpleaños o aplicar un descuento a los que han asistido en anteriores ediciones. Conocer la actividad de los clientes también permite a los festivales formular propuestas a los patrocinadores que les garanticen más visibilidad o una mayor interacción con los asistentes.

El requisito de ceder los datos, una cuestión que hay que debatir

La aceptación del cliente a la hora de ceder los datos es imprescindible para su tratamiento, pero según Vilajosana, en nuestra sociedad, a diferencia de otros países, la actitud de los usuarios es poco exigente en este sentido. “Con la digitalización cada vez más exponemos nuestra información, y no somos conscientes ni exigentes a la hora de reclamar que nos amparen las condiciones que aceptamos para disfrutar de un servicio”.

Para el catedrático, actualmente “hay poco debate social acerca de si el cliente debe poder decidir si quiere asistir a un acto o disfrutar de unos servicios sin ceder sus datos”, un debate que considera importante porque “en los próximos años, la sociedad debería evolucionar hacia un desempoderamiento de quienes controlan la tecnología digital”.

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