Digital

El gran problema de la transparencia en la publicidad digital

Los grandes retos de la publicidad digital: medición, brand safety y visibilidad

La transparencia se ha convertido en el objetivo de las marcas cuando se trata de publicidad digital, como han destacado Giancarlo Giasante y César Alonso en "La @ de AEDEMO".

digitalLa publicidad digital se enfrenta a grandes retos a nivel mundial, y España no es ninguna excepción. De esto ha tratado la ponencia de Giancarlo Giansante, CEO y confundador de ADJINN y César Alonso, jefe de medios digitales y marketing programático en Telefónica, "Los retos de la publicidad digital en España: medición, benchmarketing y brand safety", que ha tenido lugar durante el evento "La @ de AEDEMO", organizado por la Asociación de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión (AEDEMO), celebrado en Madrid.

"La publicidad digital en España, y en todo el mundo, está en una importante fase de cambio que nos obliga a tomar conciencia de ciertos retos y decidir si queremos abordarlos y cómo", expresa Giansante. El universo digital ofrece a los anunciantes una gran variedad de opciones, lo que ha provocado una auténtica revolución para las agencias y las marcas. "En el mundo digital muchas veces hemos pecado de vender sueños o milagros. En ocasiones hemos prometido cosas que no era claro que se pudieran cumplir", añade.

Problemas como el brand safety, la visibilidad o la protección de datos suponen la necesidad de crear unos nuevos estándares. No se puede prescindir de una medición independiente que permita entender lo que ocurre con la publicidad de uno mismo y la de los competidores. "Siempre con un punto de vista independiente, pues si no habrá intereses para salir en la foto mejor que en la realidad", explica Giansante.

En definitiva, se trata de mejorar la conversación entre las marcas, las agencias y los medios, con información compartida. "Desde el punto de vista de las marcas, asusta pensar que la probabilidad de que haya un anuncio fraudulento en Japón sea del 80%. En España tan solo es del 16% pero si no ponemos mecanismos para evitarlo, todo esto va a ir creciendo", señala César Alonso.

Porque los bots no compran, al menos todavía. "Hay mucho tráfico no humano que conlleva el aumento del presupuesto de publicidad digital y el surgimiento de las dudas sobre su eficacia". La consecuencia de todo ello es la pérdida de confianza, ética y fiabilidad. "Esto nos lleva a aumentar la responsabilidad de las marcas, que tenemos que actuar de forma mucho más transparente", señala Álamo.  "Se resuelve con tecnología, con confianza en los partners y con transparencia total en todos los aspectos".

"No hay que saber cómo funciona la tecnología. Lo que se debe saber es para qué se puede utilizar", añade Alonso. "Se trata de un sistema en el que cada uno de los eslabones debe darte confianza para el uso". Los datos son de una importancia crucial, pero hay que tener cuidado con los datos de terceros. "La data más fiable es la que funciona y genera más confianza".

¿Cómo pueden los anunciantes evitar la falta de transparencia? "Debemos centrarnos en la conversión, en lugar de en el tráfico. También utilizar herramientas de control de campañas y de prevención, herramientas de garantía de inventario y apostar por formatos de publicidad que aporten valor al público objetivo, como es el content o la información relevante", expresa.

"Todo lo que sea garantizar la transparencia va a beneficiar a las agencias, los anunciantes y a todos los implicados", concluye Alonso.

Te recomendamos

TAPTAP

ICEMD

ADN

Recopilatorio

Enamorando

Compartir