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El fraude de la publicidad programática es cada vez más preocupante

Los marketeros deben demandar con más fuerza transparencia en la publicidad programática

programáticaAunque no hay un conjuro mágico que solucione los innumerables problemas causados por el fraude publicitario, la industria está tomando un papel activo para sellar las grietas que los estafadores siempre están intentando atravesar en la publicidad programática. Hasta que haya consecuencias fiscales, realmente no tiene un impacto real para el estafador se descubierto. Así lo cree el fundador de Method Media Intelligence y director de investigación, Shailin Dhar.

Dhar ha querido comentar a TheDrum.com cómo cree que se pueden tapar dichas grietas o “puertas abiertas” para parar los pies a los estafadores. “Las compañías de verificación cobran CPMbasis, lo que les incentiva en un mayor volumen de impresiones: cantidad por encima de la calidad. Si la empresa real que asume la responsabilidad de mitigar o informar el fraude recibe incentivos financieros para que exista el fraude, esa es una gran preocupación”. El segundo problema, afirma es el muestreo. La mayoría de compañías de verificación solo escanean aquellas impresiones para las que han sido pagados.

“El muestreo solo funciona si se realiza al azar, lo que no es posible en las ofertas en tiempo real cuando no se conocen las características de cada impresión de antemano. La necesidad técnica está ahí, porque la mayoría de las verificaciones toman mucho tiempo, unos 100 milisegundos, para implementarse en cada impresión sin ralentizar la entrega de la publicidad”.

“Sigue siendo demasiado fácil sostener un negocio en el tráfico web fraudulento, porque es muy fácil deslizarse por la actualmente turbia cadena de suministro de tecnología publicitaria”. Dhar afirma que el modelo que utilizan en Method Media Intelligence es un modelo de “exoneración”, pues se es culpable hasta que se demuestre lo contrario. “La mayoría de compañías de verificación utilizan una filosofía de incriminación, es decir, asumen que todo es humano, salvo que vean un comportamiento típico de un robot”. Ellos, en cambio, hacen todo lo contrario.

“Hay mucha tecnología sofisticada que se utiliza para detectar el fraude publicitario en programática pero, desafortunadamente, cada vez se vuelve más irrelevante“. Por ejemplo, muchos algoritmos se basan en un sistema de detección de anomalías, con la idea de que en la red hay más humanos que bots, pero ahora que la actividad de los bots ha sobrepasado la actividad humana “la detección de anomalías terminará señalando a los humanos como fraudulentos”.

Según Dhar, las marcas tienen derecho a exigir una transparencia total, pues son la corriente de dinero que financia a todos los demás. “Si los marketeros deciden aplicar su influencia y demandan transparencia en vez de solo hablar de ello, creo que todos los que trabajan para ellos se alinerán rápidamente”. Pero Dhar no cree que estas demandas de transparencia se hagan con la suficiente fuerza.

News UK cerró sus operaciones de programática durante dos horas en diciembre para detectar fraudes publicitarios, descubriendo que desperdiciaban casi un millón de dólares cada mes y Dhar opina que sería esclarecedor que los editores coordinasen sus plataformas para hacer pruebas similares. “Espero que los editores se den cuenta del beneficio a largo plazo que se produce al identificar a las serpientes en el césped”.

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