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La visibilidad online, una de las pesadillas de los marketeros

Los marketeros y el problema de la visibilidad online, un conflicto de difícil solución

La mayoría de marketeros están de acuerdo en estar en desacuerdo con los estándares de visibilidad adoptados para la publicidad online, pero pocos de ellos ofrecen soluciones a este problema.

visibilidadAunque todos los marketeros estén de acuerdo en que la visibilidad es muy importante, pocos pueden ponerse de acuerdo para ofrecer una definición concreta. Así lo reflejan los datos obtenidos por CMO Council, que entrevistó a 233 marketeros senior de todo el mundo durante el primer trimestre de 2018, según EMarketer.com. Según los datos obtenidos, tan solo unos pocos encuestados se sienten completamente de acuerdo con las guidelines de Interactive Advertising Bureau sobre visibilidad.

Estas guidelines se relacionan con los estándares de Media Rating Council (MRC), que consideran que un anuncio en vídeo tiene visibilidad cuando al menos en el 50% del anuncio está en pantalla durante, por lo menos, dos segundos consecutivos. Y aunque es fácil mostrar el desagrado por los estándares, es mucho más difícil encontrar una solución. Más de 4 de cada 10 encuestados señaló que estaba en desacuerdo con el estándar de la industria, pero admitió que tenían problemas para encontrar una mejor definición.

La cuestión no es baladí. Definir lo que significa la visibilidad puede tener un enorme impacto en las campañas, sobre todo desde que se utiliza la compra programática para restringir el gasto en medios con una gran visibilidad. Por ejemplo, GroupM utiliza unos estándares de visibilidad estrictos, que requieren que el 100% de los píxels del anuncio se vean. Aunque los anunciantes apoyan estos estándares estrictos, los editores se quejan de no estar siendo compensados por alcanzar una gran visibilidad.

“Hemos escrito un estándar de visibilidad para aplicarlo a toda la industria”, señala George Ivie, MRC CEO y executive director. “Si preguntas lo mismo desde el lado del vendedor, podrán obtener respuestas similares, por exactamente las razones opuestas. Es este balance de intereses lo que hace que sea difícil determinar unos estándares para toda la industria”.

El pasado marzo, MRC hizo una investigación pública para saber si deberían requerir el 100% de los píxeles visibles. Alrededor del 30% de los 816 profesionales de los medios digitales encuestados por Ad Science en diciembre del pasado año afirmaron utilizar sus propios estándares de visibilidad.

Conseguir un estándar único para toda la cadena de suministro parece una tarea ardua para la industria, sobre todo si los anunciantes siguen manteniendo el nivel de inversión a pesar de que los problemas de este tipo no se solucionen. Según una encuesta a 600 marketeros y profesionales de la publicidad realizada en octubre de 2017 por Warc, tan solo un tercio de los mismos reduciría su inversión digital si no se solucionan los problemas con el brand safety, la visibilidad y el fraude.

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