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LOS MÓVILES PROTAGONIZAN EL SIMO

La 42º edición de la Feria Internacional de Informática Multimedia y Comunicaciones (SIMO), celebrada en Madrid del 5 al 10 de noviembre de 2002, ha contado con 688 expositores –frente a los 850 del pasado año-, 260.000 visitantes, poca parafernalia (espectáculos, stands llamativos, etc.) y sustanciosas innovaciones, especialmente en el área de la tecnología «sin cables». El marketing se halla en la primera fase de explotación de esta tecnología de enorme potencial como refleja un estudio que la consultora Netsurvey realizó para Ericsson, según el cual el 60% de los usuarios recibiría de buen grado mensajes promocionales acordes a sus intereses.

Para el usuario al que se llega por este medio, el móvil es ya parte de su vida. El 88% de la población menor de 24 años utiliza los mensajes cortos al menos una vez a la semana, un 41% de los usuarios totales los envían o reciben al menos una vez al día y el 25% emplea esta comunicación más de una vez diariamente, según datos presentados por la empresa de aplicaciones móviles Tempos 21. Pero se trata de un canal especialmente sensible, donde la privacidad (76%), la longitud del mensaje (55%) y el coste para el cliente (45%) son aspectos clave que deben tenerse en cuenta.

La citada empresa también plantea diferencias a la hora de diseñar estas campañas en función de las características de las mismas. Los SMS pueden funcionar tanto en acciones «push» –con el envío de un mensaje de texto con publicidad, un cupón o una promoción-, como en acciones «pull» –requiriendo respuestas vía SMS para una campaña insertada en televisión, radio, prensa, packaging…- o establecer un diálogo con el usuario. Pero todas ellas tienen ventajas e inconvenientes distintos, implican un riesgo de spam diferente y varían también sus necesidades en cuanto a bases de datos, vínculo del mensaje, premio, etc.

Por el momento, son el segundo tipo de campañas las que están abriendo el camino del SMS en el marketing. Muchas de las promociones que antes utilizaban como respuesta un sobre con los códigos de barras o un determinado número de etiquetas del producto apelan ya a la curiosidad inmediata del cliente quien puede conocer con un SMS premium y nada más comprar un artículo, si le ha correspondido alguno de los premios del sorteo.

El canal pull también está abierto. Compañías como MoviDream, del grupo de telecomunicaciones Unitec, que presentó también sus novedades en SIMO, permiten la compra de un número determinado de mensajes para enviar al público objetivo con información o promociones. Su contenido puede adaptarse al interés del target, quien recibirá los mensajes de texto previa solicitud vía SMS y, además, podrá contestarlos. El patrocinio de los mensajes de texto por terceros puede convertirse también en una fuente adicional de ingresos para la empresa.

Es en el diálogo con el usuario donde a este canal le queda más camino por recorrer. El reto es complicado, más aún que el límite de 20 segundos de un spot o la condensación de un claim. Se trata de llegar con muy pocas palabras a un usuario cuyo teléfono móvil se ha convertido casi en una prolongación de su cuerpo, para el que utiliza un lenguaje de signos y apócopes que se crea y renueva espontáneamente y que marca los límites de su grupo de «íntimos». Entrar en él y conseguir ser percibidos como amigos con los que merece la pena cambiar un SMS no se logrará sólo enviando contenidos relevantes y respetando la privacidad del target, sino con un enfoque creativo fresco, en el mismo tono que los propios usuarios han asociado a este nuevo canal. Así que, ¡bienvenidos los creativos de los 160 caracteres!

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