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LOS MUNDOS VIRTUALES TAMBIÉN SON COSA DE NIÑOS

Los mundos virtuales no son sólo cosa de adultos. Los niños y adolescentes también se están adentrando en mundos online pensados para ellos. Los anunciantes se han dado cuenta del filón, y ya se han puesto manos a la obra.

A diferencia de las redes sociales, los mundos virtuales permiten a los usuarios interactuar con avatares en tres dimensiones. Y, aunque todavía no existen cifras exactas, el número de niños y adolescentes que entran a formar parte de los mundos virtuales está creciendo vertiginosamente. Unos ejemplos: el mundo virtual para adolescentes Doppelganger posee cerca de 150.000 usuarios registrados, mientras que el sitio There.com cuenta con 1 millón de miembros, el 70% de los cuales tiene entre 13 y 26 años. En tanto, el mundo virtual Whyville, que se autocalifica como “educativo”, congrega a unos 2,3 millones de usuarios, tal y como recoge un reportaje de la publicación ClickZ.

“Aunque actualmente la audiencia en los mundos virtuales para niños es pequeña, esto cambiará rápidamente en los próximos años, así que es muy importante todo lo que estos mundos van a implicar desde el punto de vista del marketing”, reconoce Joe Laszlo, analista señor de Jupiter Research.

Así, mientras Second Life, que está orientado a un público adulto, mantiene una política de “dejar-hacer” en su mundo virtual, permitiendo a los usuarios poder comprar tierra o monedas virtuales con dinero real, otras compañías han decidido crear mundos virtuales con controles y regulaciones para proteger a los niños y atraer a los padres.

Estos sitios pueden ser clasificados en tres categorías. Mundos virtuales como Club Penguin, Disney’s Toon Town, WebKinz y Ncktropolis (especialmente para niños entre 8 y 14 años), mientras que PG-13 que regula mundos como Doppelganger, There.com y MTV’s Virtual Laguna Beach se dirigen a usuarios mayores de 15 años. Finalmente, existen otros mundos virtuales que están entre ambos y que son Gaia Online y Whyville.

Ir donde está tu público objetivo
“Hay que alcanzar a los nuevos públicos que ya no ven televisión, que están en el ordenador y que lo que hacen es entrar a mundos virtuales”, afirma Dean Khial, vicepresidente de desarrollo de negocios y expansión de Kitson, una tienda de ropa. “Desde el punto de vista de un negocio es una gran oportunidad para alcanzar a un amplio espectro demográfico, no sólo al que conoce ya Kitson, sino a todos aquellos que no nos conocen y que pueden saber de nosotros gracias a los mundos virtuales”.

Kitson, que posee la marca de ropa relacionada con el hip-hop Rocawear, lanzó tiendas en el mundo virtual Doppelganger. Así, Kitson no sólo tiene una réplica exacta en este mundo virtual de su tienda insignia en Los Ángeles (con lo cual permite a los avatares comprar ropas digitales de Kitson), sino que también cuenta con un link que conduce al internauta a sus tiendas online de la firma. Si a los usuarios les gusta lo que llevan virtualmente, también pueden comprar el producto directamente a través de Doppelganger y obtener un descuento.

“Pero simplemente por poner un banner o una valla virtual en Doppelganger no habrás alcanzado efectivamente a los usuarios”, aclara Andrew Littlefield, fundador y director creativo jefe de Doppelganger. “El mayor problema que se enfrenta una marca a la hora de dirigirse a adolescentes es que ellos desde que eran bebés han sido objeto de las más sofisticadas campañas de marketing. Por eso, cualquier cosa que les quieras anunciar de forma demasiado obvia no va a funcionar”, explica Littlefield.

Para atraer a los adolescentes, los anunciantes y los mundos virtuales a menudo se asocian con temas que encajan con este público, como puede ser música, entretenimiento, ropa o electrónica. Recientemente, There.com firmó en acuerdo con Capitol Music Group para atraer a artistas s su mundo, para lo cual creó una serie de nighhtclubs virtuales para que tocaran en ellos. Pero además, los usuarios podrán ver vídeos en esos nightclubs e interactuar con los miembros de las bandas de música.

“Los artistas se están dando cuenta de que necesitan acercarse más a su mercado”, dice Michael Wilson, consejero delegado de There. “Y ése es un modo eficiente de conocer a los fans, cambiar la relación con ellos y hacerla más cercana”. Así, la española Edurne presentó su último disco “Ilusión” en el Habbo Hotel. Anteriormente, lo hicieron también Gorillaz, Sergio Rivero, Andy & Lucas o RBD, entre otros.

Pero mientras estos mundos pueden ser grandes oportunidades para los anunciantes, otros prefieren no utilizarlos para hacerse publicidad. Nickelodeon lanzó este año Nicktropolis (que no tiene publicidad) y Club Penguin, orientado a niños, que se patrocina por suscripciones y con venta de ropa.

Para Reuben Steiger, ceo de Millions of Us, una agencia de medios, los anunciantes que más éxito tendrán serán aquellos que incentiven las experiencias más que aquellos que sean intrusivos.

Casos de éxito
Los mundos orientados a adolescentes han visto un gran número de historias que han terminado con final feliz. Así, Gaia Online y Whyville trabajaron con Toyota en la promoción del coche Scion. Lanzaron una promoción virtual del coche y en las tres primeras horas del lanzamiento tuvieron a 29.000 usuarios conduciendo un coche virtual y mostrándoselo a sus amigos, según Craig Sherman, ceo de Gaia Online.

Ian Schafer, columnista de ClickZ y ceo de Deep Focus, opina que la clave para llegar al target en un mundo virtual es dar al usuario la oportunidad de participar. Su compañía llevó a cabo una promoción en Gaia Online de la película “The Last Mimzy”, ofreciendo a los avatares un conejo mágico virtual similar al de la película si veían el trailer online. “Los avatares comenzaron a hablar unos con otros (boca-oreja) de esta promoción”, dice Schafer. Como resultado, la mitad de los usuarios que participaron en la acción dijo que habían ido al cine para ver la película el fin de semana de su estreno.

Otros mundos virtuales para adolescentes se mueven entre la publicidad pura y dura y los esfuerzos por educar a los usuarios. Por ejemplo, Whyville además de celebrar conciertos de música virtuales, introduce a sus usuarios en una catástrofe ecológica simulada para ayudar a promover la versión para niños del libro de Al Gore “An Inconvenient Truth”. “Hay que alcanzar a estos adolescentes de la forma en que ellos quieren ser alcanzados, dándoles la posibilidad de que interactúen con los anunciantes”, dicen desde Numedeon Goss.

“Lo primero que hay que hacer es pasar bastante tiempo en el mundo virtual en que quieras anunciarte, ya que si no entiendes el comportamiento de la gente pasarás por falta de auténtico o falso”, dice Schafer de Deep Focus.

Los expertos predicen un crecimiento de los mundos virtuales para niños y adolescentes que hará que se incrementen las posibilidades de marketing. “No añadir un mundo virtual a tu mix de medios es lo mismo que decir que no estás donde está tu audiencia”, afirma Erik Hauser, director ejecutivo creativo y fundador de la agencia experiencial Swivel Media.

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