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La investigación en neuromarketing y sus aplicaciones en las experiencias de entretenimiento

Los retos del neuromarketing o cómo pasar de conocer su potencial a demostrarlo

Elissa Moses, CEO Neuro and Behavior Science IPSOS, explica en Neuromarketing World Forum 2018 las claves de la investigación en neuromarketing y su aplicación en la experiencia de entretenimiento.

neuromarketingEl neuromarketing es una de las tendencias sobre las que más se ha hablado en los últimos años en la industria marketera. El interés que genera conocer cómo funciona la mente del consumidor para poder crear estrategias en consonancia a las preferencias, motivaciones y emociones del público ha ido en notable aumento, pero, ¿es la neurociencia una realidad en el marketing?

Para responder a esta pregunta Elissa Moses, CEO Neuro and Behavior Science de IPSOS, ha intervenido en Neuromarketing World Forum 2018 en donde ha expuesto la ponencia “Status of Neuromarketing Today”.

Según los datos que muestra Moses en la presentación, la salud del neuromarketing es más que buena pues, el uso de métodos de investigación y medición supera el 50% mientras que el interés total de la industria alcanza el 80%, algo que, según la ponente, “son buenas noticias”.

Sin embargo, la situación se vuelve más preocupante cuando se comparan estas cifras con las de los últimos 3 años y es que, apenas han cambiado.

Los principales problemas, señala, tienen que ver “con cómo la industria está evolucionando y cómo podemos marcar el camino hacia una mejor dirección”.

Una de las preguntas que se plantea en este sentido es cuánto cuanto tiempo dura una respuesta inconsciente. “Es muy complicado llegar a demostrar con pruebas válidas que lo que medimos va a tener un efecto a largo plazo. Tenemos que perseguir ser capaces de unir y relacionar el comportamiento y la respuesta”.Los retos del neuromarketing o cómo pasar de conocer su potencial a demostrarlo

Aunque no duda de que el futuro de esta ciencia es muy prometedor, también admite que es necesario ser realistas sobre la situación actual enfrentando retos como unir la teoría a las métricas y a las respuestas de comportamiento o abrirse a las métricas conscientes e inconscientes.

“Tenemos que pasar de lo que creemos es el potencial del neuromarketing a demostrarlo porque el mercado es un lugar frío y complicado en el que si lo que haces con la inversión en investigación no se transforma en una toma de decisiones, entonces no será algo que vaya a permanecer”, explica.

Moses invita a la audiencia a reflexionar sobre algunas cuestiones referidas a los aspectos más puros de la investigación y a su replicabilidad.

“Las reglas en investigación no cambian solo porque estemos aplicando neurociencia y muchos de los tamaños de las muestras que usamos son de naturaleza cualitativa. Cuando reportamos a nuestros clientes tenemos que saber si la conclusión a la que hemos llegado puede ser repetida una y otra vez o es más cualitativa y descriptiva”, afirma Moses.

Y apuesta por un conocimiento comprensivo. “Nuestra misión como investigadores, independientemente de la especialidad, es ser comprensivos y mirar la realidad desde diferentes lentes”, entendiendo el contexto, a través de una perspectiva multidimensional y con métricas significativas.Los retos del neuromarketing o cómo pasar de conocer su potencial a demostrarlo

Una vez establecidas las bases de la investigación, Moses ha querido adentrarse en el entendimiento del engagement emocional del teatro, el cine y las experiencias de realidad virtual a través de un caso de estudio de la “Royal Shakespeare Company” de Reino Unido.

La compañía había comenzado a proyectar sus obras en algunos cines a través de streaming en directo, algo que abre nuevas oportunidades de distribución de un producto hacia las nuevas generaciones.Los retos del neuromarketing o cómo pasar de conocer su potencial a demostrarlo

Pero al mismo tiempo, además de conocer cómo reacciona el público ante esta nueva modalidad, también se preguntaban qué sentían los espectadores al acudir a una obra de Shakespeare en realidad virtual.Los retos del neuromarketing o cómo pasar de conocer su potencial a demostrarlo

Para ello testaron el efecto que causaba en el público el visionado de una de las obras más sangrientas de Shakespeare en los diferentes formatos a través de la monitorización de la frecuencia cardiaca y el sometimiento a un cuestionario posterior a la obra.

Los resultados muestran que “todas las formas de visionados generan engagement” y que la obra elevó el ritmo cardiaco a un nivel equivalente a una sesión de cardio de 5 minutos.

Además, el 91% de los participantes en la experiencia virtual afirman que en ocasiones sentían como si estuviesen en el teatro, mientras que afirmaron lo mismo el 64% de los que vivieron la experiencia en el cine.Los retos del neuromarketing o cómo pasar de conocer su potencial a demostrarlo

Por otro lado, el 91% de los participantes del cine afirmaron que la representación había sido conmovedora comparado con un 72% de los del teatro y un 66% de los de la experiencia virtual.

Cuando se trata de la sensación de experiencia compartida, el teatro gana por goleada (69%) seguido del cine (36%) y la realidad virtual (34%) y en lo que a comodidad física respecta, el teatro se muestra como el lugar menos confortable y el cine como el que más.Los retos del neuromarketing o cómo pasar de conocer su potencial a demostrarlo

El análisis de voz muestra que los participantes tenían un mayor engagement cuando salían del cine que del teatro y se mostraban más satisfecho tras el cine o la experiencia virtual que después del teatro.

Estos resultados muestran las enormes oportunidades que se abren para la industria marketera que en los próximos años vivirá una edad de oro, “impresionante”.

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