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Los smartwatches, un diamante en bruto que las marcas deben aprender a "pulir"

smartwatches wearablesHubo un tiempo en el que muchos consideraban los smartwatches como un complemento ridículo e inútil. Pero lo cierto es que los números están demostrando que se trata de un mercado que está muy vivo y que tiene un valor único tanto para los consumidores como para los “marketeros”.

Los usuarios de relojes inteligentes pronto podrán hacer compras online, hacer un seguimiento de sus métricas de salud, estar al día de las noticias… y todo ello sin necesidad de echar un vistazo a su smartphone. Para los “marketeros” esto los convierte en un complemento atractivo que pueden añadir a su cóctel de canales para intentar llegar a los consumidores, especialmente gracias a los datos de comportamiento que otros no pueden conseguir.

El 70% de los propietarios de smartwaches y aspirantes a serlo cree que sería muy útil recibir notificaciones personalizadas de una tienda mientras están su establecimiento según un estudio de Adobe Digital Index. En este contexto, los minoristas ya están experimentando con la geolocalización para ofrecer cupones o inducir a compras de impulso cuando un consumidor con smartwatch se pasee por allí.

Pero aunque las notificaciones push pueden sugerir ofertas puntuales, la relevancia será más importante que nunca. Por ejemplo, emitir un zumbido en la muñeca de una persona que está a dieta con una oferta de pizza puede suponer un gran riesgo. Como dice Mickael Bentz, de Adobe, las notificaciones push son íntimas y suponen la mejor manera de acercarse al consumidor, pero es necesario que los “marketeros” sean precavidos para no contactar con los consumidores con demasiada frecuencia.

Como alternativa, las marcas están intentando aprender de los datos de los smartwacthes, sobre qué es lo que funciona y lo que no, e intentar impactar de forma diferente a otros canales. Por ejemplo, una marca que conoce las rutinas de sueño y de fitness de sus clientes será capaz de personalizar tanto en función al horario como al contenido de sus mensajes. Un minorista de ropa puede mostrar diferentes anuncios o emails a un adicto al gimnasio respecto a otro que prefiere pasar horas delante de la televisión. E incluso sin tocar la salud o la ubicación, los “marketeros” aprenderán valiosas lecciones de multicanal estudiando los mensajes que inspiran la actividad del usuario.

Debido a que no hay espacio para el marketing tradicional en las pequeñas pantallas de los smartwatches, es probable que los nuevos estilos de mensajería tengan un efecto contagio en otros canales, dando lugar a ofertas más y más concisas. Aunque los dispositivos móviles han generado cortos lapsos de atención, quizás los smartwatches tengan el efecto secundario positivo de obligar a los “marketeros” a ser más directos y creativos en otros canales. Esto es algo que editores como el New York Times se han tomado a pecho con noticias “emojinews” de una sola frase.

Los “marketeros” deben ser optimistas sobre el potencial de los smartwactches. “El nivel de interés sigue siendo muy alto. La gente está pensando cómo puede adaptar el dispositivo a su negocio”, sostiene Michael Koziol, director gerente de Huge. “Las oportunidades son inmensas.” IHS predice que las ventas de smartwatches alcanzarán los 100 millones de unidades en 2020, mientras que se espera que el gasto en publicidad sea cercano a los 70 millones de dólares para el cierre de la década.

Incluso si sus clientes no están pidiendo a gritos una campaña para smartwatch, tanto estos como otros wearables deben ser incluidos en su estrategia multicanal. De hecho, ningún otro canal está mejor posicionado para proporcionar una alta comprensión de los datos sobre la vida cotidiana de sus clientes. Aunque algunos crean que es demasiado pronto para integrar los smartwatches en una estrategia multicanal, lo cierto es que muchos “marketeros” ya están en ello, así que no se quede atrás.

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