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"LOS USUARIOS Y SUS INTERESES SERÁN EL TEMA PRINCIPAL DEL MARKETING DIGITAL", V. LABEY (AEDGENCY)

El único medio que se salvará de la crisis será internet. MarketingDirecto ha hablado con Vincent Labey, CEO Aedgency, sobre el presente y el futuro del marketing online.

1. ¿Es internet el lugar más indicado para los anunciantes en tiempo de crisis?
Sin duda. En tiempos de crisis, las compañías buscan recurrentemente hacer más cosas con menos dinero, y rentabilizar al máximo cada euro que gastan. En este sentido, la publicidad online ofrece dos grandes ventajas: su capacidad para medir los resultados y el targeting. Desde el punto de vista publicitario, internet permite a los anunciantes dirigirse a su público objetivo de manera mucho más precisa que los soportes tradicionales, mediante el empleo de técnicas de targeting basado en comportamientos, y medir la respuesta de cada una de las acciones de forma inmediata. Desde el punto de vista de gestión de las campañas, los medios online permiten ver rápidamente qué es lo que funciona, y lo que no, y de esta forma destinar la inversión a lo que sí produce un retorno para la empresa. Si a esto se le suma la posibilidad de enviar al usuario una oferta concreta sobre lo que está buscando en lugar de mostrarle un simple anuncio o un banner en una determinada página, el ratio de conversiones que obtiene el anunciante por cada euro invertido es muy superior al que ofrecen otras formas de publicidad.

2. Ventajas y desventajas de la web 2.0 para el anunciante
La principal ventaja de la web 2.0 y las tecnologías que la sustentan, es que cualquier usuario de internet puede convertirse fácilmente en generador de contenidos. Este aumento en el número de voces que concurren en el ciberespacio ha potenciado la eficacia del marketing viral o de boca a boca, convirtiéndolo en una forma más para publicitar productos y servicios en la web. Como desventaja, hay que tener en cuenta que la libertad que tienen los generadores de contenidos para publicar sus opiniones puede, también, volverse en contra de las marcas, ya que sus productos están expuestos a la crítica de cada vez más usuarios, y esto hace que sea fundamental desarrollar estrategias específicas de comunicación para este tipo de usuarios, respetando sus características especiales como emisores de información.

3. ¿Apostarán pronto los grandes anunciantes tradicionales por la publicidad online?
Sí, de hecho ya lo están haciendo. Según el “Estudio sobre inversión publicitaria en medios interactivos” desarrollado por el IAB, la inversión publicitaria en medios interactivos en España aumentó en un 26,45% en 2008 respecto a 2007, y superó los 610 millones de euros. El estudio incorpora un ranking de los principales anunciantes en formatos gráficos en Internet, y ahí pueden verse nombres como Iberia, ING Direct, Banesto, Vodafone, Telefónica, Ford, Renault o Peugeot, que figuran habitualmente entre los mayores inversores en publicidad en España en todo tipo de soportes. La realidad a día de hoy es que la publicidad online ofrece al anunciante una gran plataforma para llegar a su público objetivo, que es fácil de segmentar y que permite realizar análisis en tiempo real de las inversiones realizadas.

4. ¿Será la televisión la que sufrirá la subida del online, o sufrirán más otros medios?
Creo que en cada país será distinto. La subida del medio online respecto al medio offline dependerá de la penetración de internet en cada sociedad. Por ejemplo, si pensamos en el mercado de referencia en Europa, que es el del Reino Unido, la publicidad online está ganando terreno, precisamente, a costa de las inversiones en soporte televisivo. Pero este es un caso paradigmático, ya que se trata de un país donde la mayor parte de los consumidores son también internautas. Por tanto, su extrapolación a otros países, como España, donde el uso de Internet es menor, no puede ser directa.

5. ¿Cuál es la verdadera importancia de las redes sociales?
Las redes sociales ofrecen a los usuarios una nueva vía de comunicación, en la que vuelcan sus experiencias, inquietudes, etc. Desde el punto de vista publicitario, distintas compañías han utilizado las redes sociales para comprender qué quieren sus usuarios, cuándo lo quieren y de qué forma quieren encontrárselo. De este modo, su análisis se convierte en una herramienta más de marketing en manos de las compañías.

6. ¿Cree que es más eficaz una campaña en la prensa tradicional o en la online?
Es más eficaz una campaña online, precisamente por las dos grandes ventajas que comentaba anteriormente: el anunciante no sólo puede ver en todo momento qué resultados está obteniendo, sino también medir qué acciones tienen mejor respuesta de los usuarios y cambiar aquello que no esté funcionando.

7. Las áreas del marketing digital en las que actualmente hay un mayor potencial de crecimiento son…
El targeting por comportamiento y las ofertas contextuales y por comportamiento. La fuerza del targeting por comportamiento se basa en que permite al anunciante alcanzar mercados de nicho de forma sencilla, sin necesidad de hacer grandes gastos en sitios que ofrezcan impresiones de páginas masivas. Además, al servir la oferta adecuada al usuario en el momento adecuado, la reputación de marca aumenta, ya que se desmarca del spam. Junto al targeting, e íntimamente ligado a él, aparecen las ofertas contextuales y por comportamiento, que ofrecen al usuario el mejor acuerdo posible para adquirir los productos o servicios que está buscando.

8. ¿Cuáles son los formatos que permanecerán y que triunfarán en el futuro?
Estamos convencidos de que las plataformas de afiliación, los envíos de ofertas a través de correo electrónico y las plataformas de cashback serán las principales vías publicitarias online en los próximos años. Y todos ellos convergen en un punto: la necesidad del usuario de realizar un proceso de opt-in (aceptación) para acceder a los servicios, otra de las claves para asegurar el éxito de las campañas online.

9. Los temas del futuro en el marketing digital serán…
Los usuarios y sus intereses. Es el tema principal sobre el que girará el marketing digital en el futuro.

10. ¿Cómo ve el desarrollo del mercado español en los últimos 12 meses? ¿Y para el año que viene?
El marketing online en España está creciendo lentamente pero podemos apuntar algunos cambios significativos.
El principal es la clara tendencia a enfocarse acciones que garanticen un buen ROI y claros beneficios por cada euro invertido. La mayoría de los Inversores han sentido el impacto de la crisis, y eso les hace querer controlar la totalidad de lo que gastan.
Espero ver a los anunciantes recurriendo a soluciones tecnológicas que aseguren que sus presupuestos están en las manos adecuadas, y que las agencias de medios desarrollen su negocio teniendo en cuenta la necesidad de obtener resultados medibles.
Habrá muchas más oportunidades de negocio en la red en España en los próximos años, pero hoy por hoy el potencial es aún mayor que la cantidad de profesionales en la experiencia suficiente como para sacarles el máximo provecho.

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