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Entrevista a Álvaro Luzón, Business Development Manager de Antevenio Shakers

"Los videojuegos han dejado de ser algo de nicho para convertirse en cultura pop", Álvaro Luzón (Antevenio Shakers)

Entrevistamos a Álvaro Luzón, Business Development Manager de Antevenio Shakers, para conocer el potencial de los eSports y los videojuegos para las marcas que buscan conectar con un público joven y cada vez más amplio.

Antevenio Shakers

Los eSports y el gaming se han convertido en una industria muy atractiva para las marcas, especialmente las que buscan conectar con un público joven. Y qué mejor vía para ello que a través de una de sus pasiones.

El auge de este universo y del creciente público gamer ha provocado que cada vez más compañías decidan mover ficha en este sector, cuyos números ascienden cada año. En 2019, los eSports alcanzaron los 1.100 millones de dólares en ingresos a nivel mundial, creciendo un 26% más que en 2018, según la consultora Newzoo.

Para conocer en profundidad más sobre este escenario en España, las marcas que apuestan por esta industria y las tendencias que lideran sus estrategias de marketing y publicidad, hemos entrevistado a Álvaro Luzón, Business Development Manager de Antevenio Shakers, la unidad especializada en eSports y gaming de Antevenio.

Hace ya casi un año que nació Antevenio Shakers, la apuesta de la compañía por los eSports y el gaming, ¿cuál ha sido el balance de estos primeros doce meses?

Ha sido un balance muy positivo. Un año de cambio y de aprendizaje, en el que hemos pasado a formar parte de un grupo internacional, pero manteniendo nuestra visión, nuestra cultura de trabajo y filosofía de startup.

Este año hemos mantenido clientes que ya teníamos y hemos empezado a trabajar con marcas de sectores como la tecnología, los videojuegos o delivery.

¿Cuál ha sido la evolución del universo de los eSports y los videojuegos en los últimos años?

En líneas generales, el universo del gaming está creciendo año tras año. Los videojuegos han dejado de ser algo de nicho para convertirse en "cultura pop", a que el raro en el colegio sea el que no conoce Fortnite o a El Rubius. Ya no solo se juega, ahora juegas, compites, compartes, haces amistades, consumes contenido.

Por otra parte, los eSports - la parte más competitiva - sigue asentándose y creciendo en dobles dígitos a nivel internacional, consolidando sus vías de ingresos y redoblando esfuerzos en conseguir aumentar audiencias a través de la generación de espectáculo. Sigue siendo muy importante manejar muy bien las expectativas.

Lo que está claro es que el gaming es una de las principales opciones de ocio para los jóvenes. Como dijo Ocelote, "esto es el entretenimiento del siglo XXI".

¿Cómo ha transformado esta industria el negocio del entretenimiento?

Ha supuesto una revolución para el entretenimiento "tradicional". Lo podemos ver en las diferentes vertientes del gaming: equipos de fútbol creando sus divisiones de eSports, magnates y grandes inversores del deporte (dueños de equipos de NBA, NFL) invirtiendo en equipos, películas asociándose con Fortnite para hacer campañas in game, gamers con un nivel de influencia a la altura de Lebron James…

En España, las marcas pioneras fueron Vodafone, Orange y Movistar

¿Están las marcas en España adentrándose en este mercado? ¿Con qué tipo de acciones?

Las marcas están adentrándose y, cada vez, más. Hoy a todas les suenan los eSports, pero cuando hablas con ellas te das cuenta de que lo que realmente necesitan es estar presentes en toda la industria del gaming. Además, en la mayoría de los casos tiene más sentido hacer estrategias que no limiten el alcance centrándose solo en la parte competitiva.

Se están haciendo campañas con ligas, equipos, eventos, influencers, asociaciones, publishers… Y, todas ellas, ligadas a experiencias y contenido, mucho contenido.

¿Cuáles son las marcas pioneras en apostar por esta industria?

A nivel nacional, las que abrieron las puertas de par en par para dar confianza a las que vinieron detrás fueron Vodafone, Orange y Movistar. Además, marcas como Domino's, Telepizza o Joma, confiaron en el sector cuando no era habitual ver marcas no endémicas y San Miguel fue la primera cerveza en Europa en apostar por los eSports.

A nivel internacional marcas como Mercedes, 20th Century Fox, KFC o Gillette, entre otras, han sido pioneras.

¿Cuál es el potencial de este sector y su público para las compañías?

El potencial es enorme. Las marcas están teniendo muchos problemas para llegar al usuario joven que ha huido de los medios tradicionales.

El gaming es capaz de concentrar y mantener la atención de este usuario, algo muy difícil hoy en día y, además, permite hacer publicidad adaptada al target. Venimos de que la publicidad sea una interrupción en el contenido que consume el usuario. En este sector, las marcas son ellas mismas el contenido, o motor del mismo, lo que permite no solo llegar al usuario, sino que te escuche, te recuerde y te considere como una opción de compra válida.

Si quieres llegar a la gente joven, este es el sitio.

Las plataformas de streaming se multiplican, ¿dónde están invirtiendo los anunciantes?

Estamos viviendo la época de las "stream wars". Grandes compañías como Microsoft (Mixer), Amazon (Twitch), Google (Youtube) o Facebook (Facebook Gaming) se han dado cuenta de que el contenido en streaming no es que sea el futuro, es que es presente del entretenimiento y están haciendo inversiones millonarias para atar a las estrellas en su plataforma.

A día de hoy, los anunciantes tienen básicamente dos opciones: pre-roll, como hace Twitch, y acuerdos directos con los influencers, ligas o equipos para hacer product placement, call to actions, integraciones de la marca/producto…

El pre-roll en las plataformas de streaming tiene todavía que evolucionar bastante, algo en lo que se está trabajando. Primero porque, a diferencia de un vídeo de Youtube, en el que un pre-roll hace que un usuario vea 4, 15 o 60 segundos más tarde el vídeo, en Twitch el pre-roll ocasiona que el usuario se pierda 15 segundos de contenido en directo que no puede recuperar o empezar a ver más tarde. Si su gamer favorito hace la jugada de su vida y no lo ve por culpa de un anuncio, la marca va a generar en el usuario una imagen negativa. Además, todavía tiene problemas de accesibilidad para anunciantes y esto ocasiona que haya menos marcas haciendo pre-roll en Twitch y que los mismos anuncios roten una y otra vez, llegando a cansar al usuario.

"Es posible utilizar un lenguaje más cercano, más dinámico y más gamberro o personal sin perder tus valores como marca"

¿Qué tendencias en marketing y comunicación rodean a los eSports y al gaming este 2020?

Los eSports y el gaming, al final, es entretenimiento joven. Por lo tanto, las tendencias están muy ligadas a cómo y dónde consume el usuario el contenido.

Contenido, contenido y contenido. Los patrocinios, los acuerdos con influencers o los eventos presenciales son la herramienta para generar contenido y experiencias.

Las marcas han demostrado reticencias a adaptar su imagen y su comunicación al usuario y estamos viendo que las que están ganando son las que no intentan que el espectador se adapte a ellos. Es posible utilizar un lenguaje más cercano, más dinámico y más gamberro o personal sin perder tus valores como marca.
Las que están perdiendo son las que cogen la televisión, la vuelcan en internet y se creen que eso es marketing digital.

Ahora que ya han entrado las telcos, los coches y los seguros, creemos que 2020 va a ser el año de los bancos en el mundo gaming.

¿Cuáles son los objetivos de Antevenio Shakers para los próximos meses?

Seguir "trabajando y trabajando bien", que ha venido siendo nuestro "lema" desde que arrancamos.

Vamos a focalizar esfuerzos en generar contenido propio que ayude a la gente que no sigue el sector a que lo entienda mejor y pierda el miedo a adentrarse en el gaming. Además, seguir desarrollando la medición y el reporting de campañas es uno de nuestros principales objetivos.

Queremos ampliar los clientes no endémicos, cuantas más marcas e industrias diferentes… ¡Mejor!

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