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¿Cómo atajar el problema del fraude publicitario?

Luchar contra el fraude en la publicidad digital: un camino largo y empedrado

El fraude en la publicidad digital es un problema acuciante, aunque no parece afectar demasiado a las principales plataformas sociales. ¿Cómo atajarlo?

fraudeA pesar de haber estado cercado por los problemas de reputación durante los últimos meses (especialmente a raíz del escándalo de Cambridge Analytica), Facebook ha conseguido su segundo mejor trimestre de la historia en beneficios generados durante el primer cuarto de 2018, la mayoría gracias a la publicidad. Twitter también consiguió sacar músculo como nunca durante el último trimestre de 2017, consiguiendo cifras positivas por vez primera. Según la propia red social, la “fuerte demanda publicitaria” tuvo un papel protagonista en este éxito. Por lo tanto, es evidente que los beneficios publicitarios de las redes sociales no hacen más que crecer. Pero, correlativamente, también aumenta el fraude.

Según un estudio reciente elaborado por comScore, el 50% de todos los anuncios internos nunca alcanzan al público y se pierden en un ecosistema plagado de bots y fraude de clics. En este mismo sentido, otro estudio de Juniper Research muestra que se pierden alrededor de 19.000 millones de dólares en ingresos por las actividades fraudulentas.

Y parece que no va a dejar de crecer. El mismo estudio de Juniper asegura que para 2022 los ingresos perdidos alcanzarán los 44.000 millones de dólares. Además, no son los únicos retos de la publicidad digital. No hay que olvidar la falta de transparencia, los problemas de brand safety o la falta de confianza de los consumidores, que tienen un impacto de 223.000 millones de dólares en la industria publicitaria. Estos números la convierten en una de las industrias más ineficientes del mundo.

Combatir todo ello no es sencillo y requiere de un enfoque holístico y a largo plazo. Estos son los consejos que deja en Adweek.com John Stevens, fundador y CEO de Hosting Facts:

1- Utilizar el Big Data para expulsar a los bots y a los malos players

Se trata de una forma cada vez más utilizada para combatir los problemas de fraude y, dada su efectividad, no es para menos. Cuando los datos internos y externos se integran y analizan, la utilización de métricas de usuario claves (como el tráfico, el bounce rate o el tiempo transcurrido en e sitio) pueden ser recursos proactivos para identificar a los bots y al mal tráfico. Las grandes campañas de bajo rendimiento, que suelen ser signo de fraude, también pueden ser identificadas y filtradas.

2- Utilizar ads.txt 

El proyecto ads.txt pretende luchar contra el fraude incrementando la transparencia en el ecosistema publicitario. Se trata de un método seguro para que los anunciantes declaren públicamente los vendedores o intermediarios a los que autorizan para vender su inventario. Implementarlo hace que los malos actores tengan mucho más complicado interferir, reduciendo de forma significativa el fraude. El proyecto, lanzado por IAB en 2017, está teniendo una adopción que se incrementa gradualmente. El 82% de los editores en Estados Unidos y el 70% a nivel global ya lo han implementado.

3- Inteligencia artificial y machine learning

Aunque Facebook tiene un equipo de más de 1.000 personas luchando contra el fraude publicitario, también han incrementado sus esfuerzos utilizando la IA. Las redes neuronales de Facebook han sido entrenadas para detectar elementos de fraude y prevenirlos. Otros grandes como Google también están utilizando la inteligencia artificial para combatir el fraude. Con las máquinas cada vez volviéndose más inteligentes, se podría esperar una reducción del fraude y de la manipulación.

4- Utilizar el blockchain para asegurar una estricta validación y monitorización

El presidente chino Xi Jinping se refirió recientemente al blockchain como una tecnología disruptiva. Su inalterabilidad y validación descentralizada hace que sea prácticamente imposible para cualquier persona manipular los registros. Las plataformas de blockchain como Papyrus, combina un número de herramientas de monitorización descentralizada, verificación independiente, etc. De esta forma, se pueden procesar miles de millones de eventos publicitarios y garantizar que no hay nada fraudulento en ellos.

5- No ignorar el elemento humano

Dado que se confía más en las máquinas, puede pensarse que los esfuerzos humanos han sido relegados. Pero esto podría ser un error. Los mejores resultados solo podrán obtenerse cuando las máquinas y los humanos trabajan codo con codo. Escoger los partners adecuados y educarlos en la necesidad de luchar contra el fraude, además de asegurar la verificación por parte de humanos, es un largo camino por recorrer. Demandar transparencia a los socios, asegurar que las políticas y los procesos están diseñados para evitar el fraude, utilizar datos de terceros para verificar los obtenidos de las plataformas publicitarias y revisar todos los indicadores clave de rendimiento son tareas donde el elemento humano no puede ser sustituido.

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