Estudio sobre la importancia de las marcas

Para muchos consumidores, internet no ha perdido su opacidad. Por eso, para los compradores online, las marcas son un 14% más importantes que cuando compran en tiendas locales. Así se refleja en el último estudio sobre la relevancia de las marcas, que la consultora McKinsey publica cada tres años junto con la Universidad de Colonia (Alemania).

La investigación se basa en entrevistas realizadas a más de 1.000 consumidores de todas las edades. Por primera vez, la consultora ha ampliado su encuesta con seis categorías puramente online, desde venta por catálogo, servicios de entrega y portales de streaming hasta plataformas de reservas de viajes, seguros y búsqueda de pareja.

La importancia de las marcas en las decisiones de compra de los consumidores es alta, tanto en la compra física como en online. Desde 2010, ha aumentado en un 10% y se ha mantenido estable en un nivel alto desde 2016.

Sin embargo, hay un desarrollo diferenciado: la importancia de la marca ha disminuido ligeramente en general para los productos tangibles y en el comercio minorista estacionario, pero ha aumentado casi un 4% en el caso de los servicios.

Por otra parte, productos como los cigarrillos, los teléfonos móviles y los automóviles del segmento de berlinas medias se mantienen en las primeras posiciones del ranking en términos de relevancia de marca, seguidos de cerca por la cerveza y los ordenadores portátiles.

Las marcas ofrecen seguridad en la web

El descubrimiento más sorprendente de la investigación es la gran importancia de las marcas en internet. Desde el punto de vista de los consumidores, estas son un 14% más importantes cuando compran online que cuando compran en comercio físico. El motivo es que las marcas transmiten seguridad.

«La reducción de riesgo es la función de marca más importante»

«Para los compradores online, la reducción de riesgo es, con diferencia, la función de marca más importante. El valor correspondiente supera en más de un 13% el de la autorrealización. Una marca fuerte crea confianza y protege a los consumidores de las consecuencias de una decisión equivocada», dice Marc Fischer, profesor de Marketing e Investigación de Mercados de la Universidad de Colonia.

Sascha Lehmann formula una clara consecuencia para los brand managers: «Incluso las marcas que son puramente online no deben subestimar la importancia de un posicionamiento claro y unos valores bien definidos«, dice el socio de McKinsey. «Muchos consumidores perciben internet como un espacio confuso y potencialmente peligroso. Las marcas fuertes ayudan a superar tales reservas «.

En las citas online, los usuarios confían en marcas fuertes

Aún más importante que en las compras online es esta seguridad en las citas online. Aquellos que buscan pareja en internet no solo invierten mucho tiempo y dinero, sino que también revelan mucho sobre sí mismos. Para evitar que alguien se aproveche o abuse de esta confianza, los autores del estudio creen que los usuarios prefieren utilizar proveedores con una marca sólida y una buena reputación.

«Un proveedor de citas online que pide perfiles detallados y una cuota de membresía mensual a sus usuarios se percibe como respetable»

Además, la marca sirve como una indicación de la seriedad de las parejas potenciales. «Un proveedor que pide perfiles detallados y una cuota de membresía mensual a sus usuarios se percibe como respetable. Si, en cambio, el uso es gratuito y en la oferta predominan las fotos atrevidas, se asume que los usuarios son superficiales «, dice Nils Liedtke, Senior Expert en McKinsey.

El clic no es suficiente

Lo anterior se aplica no solo a la elección pareja, sino también a encontrar el producto adecuado en internet. De acuerdo con el estudio de McKinsey, las campañas cuyo único objetivo son los clics y las ventas no son suficientes para construir confianza.

Cuando el desarrollo de una marca propia supera los medios de un proveedor, los consultores aconsejan, en cambio, confiar en plataformas de venta online conocidas y prestar atención al conocimiento de marca al elegir socios de logística y pagos. «La buena imagen de los socios de cooperación se refleja en su propia marca y, por lo tanto, también aumenta indirectamente la confianza del consumidor», dice Lehmann.

Las marcas que están presentes en varios canales también deberían comparar las necesidades de sus clientes offline con las de los compradores online. «En algunas áreas, una marca es suficiente para reproducir el modelo con éxito en todos los canales. Pero en ciertas industrias y mercados, puede merecer la pena invertir en una marca online diferenciada o incluso en múltiples micromarcas para satisfacer las expectativas cada vez más diferenciadas de los targets», dice Lehmann.