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Marcas, personas y ecosistemas digitales ¿Es posible una comunicación real?

comunicaciónBajo el título de "Presente y futuro de la gestión de ecosistemas digitales de las marcas", MarketingDirecto.com ha organizado junto a Genetsis y de la mano de importantes marcas, un desayuno para conocer más a fondo cómo se producen los nuevos procesos comunicativos en la actualidad.

En él han participado Alberto de Zunzunegui, Héctor Saracho, Pedro Parellada y Alberto García-Donás –CEO y presidente, director de estrategia y nuevo negocio, CRM program manager y consultor técnico senior CRM de Genetsis respectivamente–, Raquel Sánchez, CRM & loyalty manager de NH Hoteles, Sara Gallego, digital marketing coordinator de Samsung, José Luis Arbeo, director de marketing operativo en España y Portugal de BBVA, Eduardo Mora, responsable de venta online de Sanitas, Laura Martínez, departamento CRM & internet Perfumes Loewe, María Barrié, digital manager L’Oréal, Javier Hernández, e-commerce manager BPI, Teresa Álvarez, jefa de marketing digital Grupo LatAm Airlines e Íñigo Larraya, jefe marketing operacional Europa de Grupo LatAm Airlines.

La comunicación inteligente se ha convertido en la actualidad en un elemento fundamental para que las marcas puedan llegar a los nuevos consumidores pero, ¿realmente se está extrayendo todo su potencial?

¿Conversamos lo suficiente con nuestros clientes? Éste ha sido el punto de partida del desayuno. “La dirección cada vez está más comprometida para que el contenido que sale de la marca sea cada vez mejor, ya que estamos permanentemente en contacto con nuestros consumidores. Redes sociales, web y CRM son canales cada vez más fuertes donde los consumidores cada vez exigen más y tienes que estar disponible” ha señalado Sara Gallego.

“Nosotros tenemos un debate interno de cómo equilibrar la generación de contenidos que es un branding más clásico y la táctica comercial” ha apuntado Íñigo Larraya, señalando que “hay que hilar fino para no ser muy comercial y a la vez asegurarte de que vas a seguir vendiendo”. Desde Samsung responden que trabajan con elementos como, por ejemplo, los eventos para no resultar tan comerciales “ya que la tecnología es muy fría”.

La experiencia del cliente cada vez comienza antes

Alberto de Zunzunegui ha señalado en referencia a las aerolíneas que la experiencia del cliente cada vez comienza antes por lo que es vital el own media para que la experiencia del cliente sea realmente satisfactoria. “Debes ganar al cliente con tus propios medios a través del contacto”.

“Tienes que contar una historia que hable de tus valores ya que es casi más relevante todo lo que sucede antes de la venta” ha recalcado José Luis Arbeo. “La gente ya no espera solo de ti un banco sino que espera la misma experiencia que recibe en otros sectores cuando hace una consulta o compra” ha señalado Ana Muñoz.

Una de las conclusiones a las que se ha llegado es que todos los sectores están avanzando desde los términos tradicionales de comunicación efectuados por las marcas hacia los consumidores, a unos modelos en los que prima la experiencia de éstos. Esto es lo que realmente están demandando los clientes, cada vez más informados. Muñoz ha recalcado que en el sector bancario son muchos los usuarios que buscan “el cara a cara” sobre el contacto digital dado que buscan “fiabilidad”.

¿Cómo nos comunicamos con los clientes?

María Barrié ha destacado la importancia de la distribución ya que “si el contenido es el rey, la distribución es la reina y es la que lleva los pantalones”. Por su parte, Eduardo Mora señala que en muchas ocasiones, “hablamos de grandes marcas pero no de todo lo que hay detrás” explicando que desde Sanitas cuentan con muchos canales propios para llegar a los usuarios con el objetivo de llegar a los “prescriptores de la marca”.

Los youtubers han sido uno de los temas que han salido a debate en este desayuno en base a su trabajo con las marcas, señalando muchos de los presentes que la mejor forma de trabajar con éstos es hacerlo de forma directa, “sin intermediarios para que no se pierda la frescura” apuntan desde L’Oréal. Pedro Parellada ha destacado la importancia de los foros que surgen, por ejemplo, en el mundo de los videojuegos que “se han creado de forma espontánea” y son vitales ya que “los usuarios quieren transparencia y una solución y las marcas nos estamos acercando a estos medios, nos estamos humanizando” destaca Barrié.

Las apps han sido otro de los temas que han surgido durante el desayuno como punto de contacto con los clientes para mejorar sus experiencias. L’Oréal y BBVA han hablado de sus respectivas aplicaciones. La primera, permite a los usuarios probar maquillajes que pueden adquirir directamente a través de la propia app y la segunda, un gestor de tarjetas de crédito.

Big y Small Data ¿una realidad?

Big y Small Data, un tema candente en la actualidad del sector sobre el que las marcas han querido opinar. “Tener el conocimiento de las necesidades de los usuarios en tiempo real nos permite hacer una híper segmentación de campañas que es muy positiva” explican desde Sanitas sobre este tema. “No hablamos de un marketing on/off, hablamos de una experiencia, llegar al consumidor” señala Mora.

“Para nosotros lo más fácil y sencillo es unirnos a pilotos internacionales para ir averiguando qué programas funcionan mejor” han explicado desde Samsung. “Es mucho más operativo, a nivel de equipo, hablar de sinergias entre las compañías” añaden.

Utilizar Big Data al servicio del cliente para su negocio es el programa piloto sobre el que han hablado desde BBVA con el objetivo de “segmentar tu oferta”, explica Arbeo, como una herramienta fundamental para ayudar a los retailers: “Big Data convertido en tecnología para ayudarles a ellos”. Por su parte, Pedro Parellada ha dejado claro en esta mesa que sin experimentación, “difícilmente vamos a explotar todo el potencial del Big Data”.

Larraya, en cambio, expresaba el cierto temor a largo plazo que surge en torno al Big Data mientras que Parellada señalaba que existe un gran compromiso por parte de las marcas en relación al uso de nuestros datos y aseguraba que la legalidad se va adaptando al avance de la tecnología. “Los usuarios demandarán otra forma de explicación sobre el uso de sus datos”.

Si los consumidores reciben un buen servicio, no les importa ceder sus datos. La clave es utilizarlos bien” ha recalcado Zunzunegui. “El Big Data es un filón para las marcas y debemos evitar bombardear a los consumidores, ya que lo que éstos quieren es una experiencia y ahí reside la responsabilidad de las marcas” señala María Barrié apuntando Raquel Sánchez que no podemos “freír” nuestras bases de datos. Así sólo conseguiremos perder clientes. “No podemos utilizarlo si después no hay una personalización que aporte valor al usuario” añade Barrié.

Medios propios vs Medios Masivos

“El primer paso es hacer un buen marketing interno. El problema es que este tipo de managements están acostumbrados a KPIs a corto plazo y esta obsesión por calcular la rentabilidad de cada acción digital, no me convence. Hay que hacer seguimiento pero tener que estar justificando y midiendo cada KPI no me convence” apunta Larraya. Por su parte, Héctor Saracho apuntaba que “se trata de una concepción generacional que irá variando”.

La responsabilidad es de las marcas y el marketing digital por lo que tenemos que “educar a esos managements” explican desde Sanitas, recalcando que “es importante educar a todo el sector y esto se consigue desde los medios propios con estrategias más sencillas de inversión y apoyando a las cosas que creemos que van a ser tendencia” añaden.

“Ahora comienza a haber más conductas y más valorables más allá de la compra. Más información sobre las personas que te facilita la tecnología” explica Alberto de Zunzunegui señalando que aunque “hay que ir con cautela” se nos presentan muchas oportunidades. “La tecnología debe ayudar pero no condicionar” ha concluido Parellada.

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