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Investigación de IAB sobre el impacto del RGPD en la tendencia in house

El 86% de las marcas que compra publicidad programática lo hace in house, según IAB

Un estudio de IAB investiga el impacto del RGPD en la tendencia in house y ofrece a las marcas insights de un movimiento que es cada vez más global.

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IAB, la organización comercial para los medios digitales y la industria publicitaria, y su Data Center of Excellence han publicado una serie de informes detallados que comparan el impacto de la tendencia de programática in house en Francia, Alemania, Italia, España y el Reino Unido.

Según la investigación, la programática in house prevalece entre las marcas que compran publicidad programática en los cinco países. De media, un 86% ha internalizado la función de forma total o parcial.

El informe clarifica cómo el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) está afectando a la programática in house y proporciona insights para las marcas que operan a escala global, ya sea en Europa, Estados Unidos o en cualquier otro sitio.

Según el informe, estos son los datos de la tendencia en cada país:

- Francia: el 88% ha internalizado la función (43%) o lo ha hecho en parte (45%).

- Alemania: el 89% ha internalizado la función (35%) o lo ha hecho en parte (54%).

- Italia: el 86% ha internalizado la función (45%) o lo ha hecho en parte (41%).

- España: el 78% ha internalizado la función (32%) o lo ha hecho en parte (46%).

- Reino Unido: el 88% ha internalizado la función (48%) o lo ha hecho en parte (40%).

Además de los datos de la encuesta, la investigación también incluye entrevistas con líderes de marcas de los cinco países. De esos diálogos emergieron cuatro factores clave:

- Impacto del RGPD: hasta la fecha, las marcas han experimentado un impacto GDPR nominal en sus negocios.

- Globalización: las marcas con presencia mundial están comenzando a coordinar los esfuerzos internos en los mercados como parte de los planes plurianuales.

- Destino de la marca: las marcas enfatizan los beneficios del in house como una forma de controlar sus propios destinos estratégicos que lleven a la aceleración del crecimiento.

- Expansión del in-house más allá del display: algunas marcas tienen la mirada puesta en agregar funciones de búsqueda, vídeo digital o sociales a la propia empresa. Esto significa un compromiso a largo plazo para expandir las funciones programáticas más allá del display.

También surgen desafíos:

- Desconexión de la estrategia cross-channel: una marca expresó preocupación por el desarrollo de silos internos donde se planifican y ejecutan canales de publicidad digital específicos de forma aislada (por ejemplo, visualización y búsqueda independientes) y en todos los medios (por ejemplo, digital y televisión).

- Recursos internos: en su mayor parte, el personal interno para actividades tácticas como la optimización, la ubicación y el informe de resultados son escasos. Generalmente, este vacío lo llenaban las agencias de medios asociadas.

"La publicidad programática ha proliferado en todo el mundo, y en una era de globalización, es fundamental tener una comprensión de cómo la tendencia in house se está afianzando en los diferentes mercados", ha dicho Orchid Richardson, vicepresidente y director general del Data Center of Excellence de IAB.

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