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Marcas: sobreestimando el mundo digital, cavando su propia tumba

Marcas: sobreestimando el mundo digital, cavando su propia tumbaHace unos meses, el chief global officer de Coca-Cola, Marcos de Quinto, hacía unas declaraciones que causaron gran sorpresa en el sector al defender la televisión como el mejor medio publicitario para las marcas y al criticar el gasto en digital de su propia compañía.

Y es que, con la mayor parte del sector apostando todo al mundo 2.0, es llamativo que un alto cargo de una marca líder vaya a contracorriente. Sin embargo, los acontecimientos de los últimos tiempos y la falta de soluciones a problemas como la visibilidad, las métricas o el fraude han llevado a que la lista de reacios al ámbito online se agrande.

El último en sumarse ha sido Marc Pritchard, chief brand officer de Procter & Gamble, quien ha dejado claro su hartazgo ante la carencia de acuerdo a la hora de establecer unos criterios en torno a las métricas.

“Votaremos con nuestro dinero”, aseguraba tajante en referencia a los errores en los datos de visionado de Facebook o Google. No obstante, de Quinto ha sido el único que ha refrendado sus palabras con datos revelando que la televisión todavía es el medio que ofrece mejor ROI para su compañía con 2,13 dólares por cada dólar gastado mientras que esa cifra en el caso del digital desciende a 1,26.

Nos encontramos así ante una clara vuelta de los marketeros a los medios tradicionales, cuya eficacia está demostrada, a diferencia del ámbito digital que, aunque tiene un potencial enorme, lo cierto es que son demasiados los obstáculos y numerosos los problemas que carecen de solución y que no hacen más que malgastar el dinero.

Uno de los puntos fuertes del canal 2.0 es su capacidad para dirigir al consumidor hacia la compra, algo que aunque para algunos sectores es clave, en el caso, por ejemplo de los bienes de consumo, no resulta tan rentable pues la adquisición de este tipo de productos es más difícil que se produzca online.

Por su parte, la televisión es, a pesar de la mala fama, el medio que a día de hoy sigue ofreciendo buenos datos a los anunciantes. Cuando no es así, no se debe a su decadencia o a la migración del público hacia otras plataformas sino a una cuestión tan sencilla como la escasa calidad de la mayoría de publicidad.

Porque si hay una cosa clara es que la mala publicidad no vende ni en televisión ni en el mundo digital ni en ninguna parte. Pruebe a mejorar la creatividad y verá como el ROI sube como la espuma.

Un ejemplo es Chicfy que, a pesar de ser una compañía nativa digital, apostó de manera clara por publicitarse en televisión para captar a los consumidores.

Cierto es que su estrategia fue combinada con el ámbito digital pero de lo que no hay duda es que la marca le debe ser el “pelotazo” publicitario del momento a la reina de los medios, a la televisión y sobre todo a su original y única creatividad.

Muchas veces las marcas dan por hecho que los consumidores conocen su marca y no siempre es así. Es tarea imprescindible para toda marca, transmitir su esencia, su historia una y otra vez de una manera que sea relevante para el público, creando conexiones emocionales. Solo así se puede lograr el recuerdo.

No en pocas ocasiones las agencias hacen alarde de sus dotes convirtiendo a las marcas su particular conejillo de indias mientras alejan a las compañías de sus orígenes, de su identidad, de su historia para alimentar su ego creativo. Sin embargo, ya es hora de entender que son las agencias las que trabajan para las marcas y no al revés.

Coca-Cola lo ha dejado claro en su ir y venir de agencias y recientemente ha apostado por una estrategia de unificación global con la que de Quinto pretende volver a las raíces que un día la hicieron grande.

La lección es muy sencilla: no aleje a su marca de sus orígenes y así nunca tendrá que volver a ellos con la cabeza baja.

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