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Todas las claves de los Bumpers de YouTube

Mariana Hernández (YouTube): "tenemos que repensar el significado del tiempo en el vídeo digital"

Mariana Hernández (YouTube): "tenemos que repensar el significado del tiempo en el vídeo digital"El vídeo se ha convertido en poco tiempo en uno de los mejores formatos publicitarios para captar la cada vez más esquiva atención de los consumidores. Un reto ante el que YouTube ha sabido adaptarse a la perfección como demuestra algunas de las iniciativas y proyectos puestos en marcha en los últimos tiempos.

Entre estos nos encontramos con los Bumpers. Unos formatos de publicidad de YouTube de seis segundos de duración que están funcionando bastante bien entre la audiencia.

Sobre estos y la situación de la publicidad digital nos ha hablado en la entrevista concedida a este medio Mariana Hernández, directora de estrategia digital en YouTube España.

1. ¿En qué consiste el proyecto denominado como “Bumper Lab”?

Bumper Lab es un proyecto creativo conjunto entre YouTube y Asociación de Productoras de Cine Publicitario (APCP).

La iniciativa se basó en crear un proceso de colaboración creativa e invitar a nueve productoras de publicidad españolas (Blur, The Brownie Films, Fran Barton, Antiestático, Only925, aProductions, Lee, La Joya y The Gang) para realizar una campaña digital de publicidad en formato bumper que tuviera como contexto en Festival de Cine Independiente de Valladolid, el Seminci, un ejemplo absoluto de innovación y creatividad, al igual que el bumper lo es.

2. ¿Por qué lo habéis presentado en las Jornadas de Producción de Cine Publicitario celebradas en Valladolid, dentro del marco del festival de cine de autor Seminci?

La APCP tiene una relación establecida con Seminci desde hace años, con lo cual, la coordinación y trabajo en equipo podía fluir muy bien y nos permitió vincular la innovación de nuestros formatos de vídeo con los expertos en cine y lenguaje audiovisual, directores y productores de vídeo.

Decidimos que los Bumpers hablaran de Seminci, porque consideramos que el video digital es parte importante de la cultura actual y hablar de Seminci es hablar de cultura, cine e historias.

Por último, como parte de la colaboración, decidimos en conjunto presentar el resultado del Bumpers lab en dos contextos, nuestro YouTube Pulse 2017 y las Jornadas de Cine publicitario que organiza APCP cada año en Seminci.

3. Los Bumpers son formatos de publicidad en YouTube de seis segundos de duración. ¿Qué ventajas reportan estos a los anunciantes? ¿Y a los usuarios? ¿Para qué tipo de marcas están destinados?

Sin duda los Bumpers son un estímulo para la creatividad y para hacer publicidad de calidad. Estamos acostumbrados a pensar en vídeos con tiempos de 20 o 30 segundos, pero la evolución del usuario, cada vez más móvil, hace que tengamos que repensar el significado del tiempo en el vídeo digital.

El Bumper es un formato pensado a raíz del cambio en el comportamiento a la hora de consumir vídeo digital y esto se ve en todos los segmentos de edad. Cualquier marca que quiera conectar con su audiencia de una manera efectiva y creativa puede usar el formato Bumper.

Es una opción costo-eficiente para marcas que quieran lograr gran alcance en sus campañas. Pero cada caso será particular de acuerdo a los planes de medios específicos.

4. ¿Qué ventajas nos ofrecen frente a otros formatos publicitarios de YouTube?

Los Bumpers responden a la manera en la que los usuarios están conectando con las marcas a través de video digital; quieren variedad, quieren poder elegir y quieren ver videos en el móvil. Recordemos que en España. más de la mitad de los vídeos que se consumen ya son visualizados desde el teléfono móvil.

Además, gracias a la investigación, sabemos que los Bumpers son formatos que ayudan a elevar el recuerdo publicitario y el conocimiento de marca: durante el último año, a través del estudio de 60 campañas con Bumpers, pudimos ver como nueve de cada 10 aportaba un incremento significativo de recuerdo publicitario, es decir, del mensaje de la marca.

5. El laboratorio ha consistido en una colaboración con las principales productoras de publicidad de España (Antiestático, Blur, The Frank Barton Company entre otras…) donde ellas mismas han realizado Bumpers para promocionar el Seminci. ¿Cómo se ha desarrollado este proyecto?

En YouTube buscamos obtener mejores prácticas en la narrativa para nuevos formatos de vídeo como Bumpers y consideramos que colaborar con la APCP en una iniciativa creativa concreta sería una buena idea.

Por nuestra parte ofrecimos todo el conocimiento sobre las ventajas y funcionamiento de los Bumpers y las nueve productoras junto con la APCP trabajaron durante este pasado verano en sus propuestas creativas con más de 30 Bumpers originales sobre el Festival de Seminci. Todo este trabajo nos permitió aprender temas importantes sobre la narrativa en Bumpers.

6. ¿Cuáles son las conclusiones que habéis extraído de este laboratorio?

Después de que cada productora, libre y deliberadamente, realizó los Bumpers que darían contexto y promoción al Seminci curiosamente nos encontramos con que había entre todos ellos denominadores comunes. Así que principalmente hemos sacado cinco conclusiones.

– Pensar en los Bumpers desde el inicio del proceso creativo y luego, desde el inicio del plan de producción.

– Enfocarse en una sola idea.

– Explorar cómo la imagen puede ser el elemento central de la transmisión del mensaje (iconos visuales, símbolos, códigos de color). El audio como complemento importante, puede combinar música, efectos de sonido, y textos que se adecúen al ritmo.

El Bumper tiene un ritmo propio y en cada uno se puede mostrar un aspecto específico de una idea (un comienzo, un final).

– Producir varios Bumpers al mismo tiempo puede reforzar el mensaje de manera variada. Lo ideal es hacer cadenas de tres.

7. ¿Pasa el futuro de la publicidad por vídeos de corta duración?

El futuro de la publicidad digital pasará siempre por un profundo y constante conocimiento del usuario y sus preferencias en vídeo digital. Sabemos que los usuarios quieren decidir cuándo y cómo ver contenidos y están buscando formatos menos intrusivos.

8. ¿Cómo se consigue despertar el interés de la audiencia en un espacio tan corto de tiempo?

Justamente los aprendizajes de la iniciativa de Bumpers con la APCP nos da aprendizajes muy claros sobre esto. El usuario quiere mensajes claros, enfocados, entretenidos, que contemplen los 6 segundos no como una limitante sino como una oportunidad para generar interés y conexión entre usuarios y marcas.

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