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Marketing Automation: Lo que las empresas están haciendo mal

Digital MarketingBeatriz Díaz Parreño, directora del área de Marketing Automation & CRM en Apache Digital

¿Por qué las empresas hacen mal uso del marketing automation?

Marketing Automation: Lo que las empresas están haciendo mal

Redacción

Escrito por Redacción

Beatriz Díaz Parreño, directora del área de Marketing Automation & CRM, de Apache Digital, nos cuenta bajo su profunda experiencia, por qué las empresas están haciendo un mal uso de esta relevante herramienta y cómo ponerla en práctica correctamente para multiplicar las ventas.

La tecnología es imprescindible dentro de los procesos de transformación digital, pero puede ser un problema y un coste hundido si no hay foco en el objetivo estratégico de la compañía. Para garantizar el retorno de esta inversión, su papel principal debe ser eliminar los silos de información y conectar todas las piezas del customer journey a golpe de realidad basada en datos. Esta es la clave para crear experiencias de cliente memorables que mejoran la rentabilidad de las marcas (reducen el coste de captación y aumentan el valor de la cartera de clientes).

Desde Apache Digital, agencia de digital marketing especializada en advertising basado en datos, apostamos por el Marketing Automation como foco principal para generar eficiencia en nuestros clientes y generar mayor capacidad en acciones de captación. Beatriz Díaz Parreño, directora del área de Marketing Automation & CRM, nos cuenta bajo su profunda experiencia, por qué las empresas están haciendo un mal uso de esta relevante herramienta y cómo ponerla en práctica correctamente para multiplicar las ventas.

En los últimos tiempos (lo que en Marketing Digital es un periodo no demasiado largo) muchas compañías relevantes se han visto obligadas a enfrentarse a la pregunta: ¿Qué es el marketing automation? Como si en mayor o menor medida no estuviera ya en sus vidas, aunque quizás no de la forma más consciente y eficiente posible. La realidad es que de una forma o de otra todas las compañías lo tienen ya incorporado, pero hacen un mal uso de ella.

1. Para todo aquel que no conoce este nuevo área del marketing digital ¿Cómo definirías el marketing automation?

Al final, el marketing automation son todas aquellas acciones orientadas a calificar y enriquecer las interacciones que ocurren en todo nuestro sistema de venta, que transcurre desde la generación de un lead hasta la fidelización del cliente, teniendo en cuenta la conversión del cliente en un embajador de nuestra propia marca. Esto, dicho de otra forma, es el famoso «customer journey» que a mi me gusta contextualizar, y me explico con un ejemplo: En el sector de la educación, uno de nuestros clientes me preguntaba hace poco que por qué yo tenía interés en la organización que tenía su departamento, este cliente me había aclarado previamente que era uno de sus departamentos internos quien directamente contactaba a los futuros estudiantes, yo le explicaba que era imprescindible conocer las tareas, especialización y tamaño del departamento, para comprender qué solución se adaptaría mejor a sus necesidades, nos comenta Beatriz.

No todos los problemas pueden resolverse de la misma forma, aunque parezcan iguales. Todos los procesos de onboarding no pueden construirse de la misma forma, porque dependen muchos agentes externos de cuál será el proceso para este caso que se adapta mejor al objetivo estratégico de tu compañía: una aseguradora necesitará integrarse con un sistema de creación de carta física, mientras que una empresa de automoción requerirá poder reenviar el onboarding pasado un tiempo, si el cliente adquiere un nuevo vehículo.

No sólo necesitamos acotar correctamente la situación que estamos planteando, si no que es posible que necesitemos la aportación de otras áreas, según el último informe de Salesforce (State of Marketing, 2021) uno de los retos principales de las compañías para el futuro es tener una correcta integración de sus datos a través de las herramientas.

2. ¿Crees que están las empresas realizando un esfuerzo suficientemente efectivo de cara a mejorar sus comunicaciones con su cliente final y que la inversión retorne en forma de ingresos?

En esta era de transformación constante que estamos viviendo ahora mismo vemos cómo grandes compañías compran y adquieren un stack tecnológico increíble que luego no pueden manejar a nivel interno, esto genera problemas de retorno de una inversión que además, como sabemos, es enorme. Pero no debemos verlo desde este punto de vista, sino desde uno mucho más positivo, herramientas como las nubes de Salesforce, por ejemplo, son instrumentos precisos con los que trazar una estrategia en la que podrás controlar hasta el más fino detalle, con una capacidad de adaptación a tu stack y grado de madurez muy exacto. Apache Digital está altamente especializado en este tipo de implantaciones y tiene capacidad para dar un servicio de consultoría y ejecución técnica constante para que el cliente pueda contar con Apache  como un partner integral capaz de elevar sus capacidades y experiencia a su público final.

Salesforce Marketing Cloud trabaja muy bien con otras nubes de Salesforce, con conectores nativos con los que la integración es realmente sencilla, pero también tiene muchas opciones si no tienes estas otras nubes y necesitas integrarlo con otros sistemas que ya tienes en tu compañía.

Muchas compañías más pequeñas necesitan tener una trazabilidad muy específica porque en ello les va la supervivencia, y lo que necesitan es una solución middleware que les permita integrar y concentrar toda su información para mejorar los puntos donde es necesaria una inversión de mayor envergadura, y ver de una vez todos los datos para poder identificar donde se están cayendo sus leads dentro del funnel de conversión. Apache trabaja adaptando la tecnología a la situación que cada cliente tiene para poder dar este servicio que cada vez más compañías demandan. Igual que tus clientes, los nuestros son todos diferentes.

3. ¿Cómo trabajáis este concepto (marketing automation) desde Apache Digital?

Apache Digital trabaja en Marketing Automation de la mano de dos equipos fundamentales para nosotros: Data&Tech y Estrategia. La explicación es sencilla, sin medir no se puede decidir de forma coherente y sin tecnología no podemos lograr que los sistemas se comuniquen. Por ejemplo, un cliente líder en el sector de la automoción no podía ver cuantos pedidos de coches se habían realizado para saber si debía seguir enviando una campaña X o no porque no tenía integrado Salesforce Marketing Cloud con su red de concesionarios, es sólo un ejemplo, pero esto pasa de forma constante en todos los sectores, los gaps de información pueden hacer mucho daño a tus objetivos estratégicos, y sólo podemos resolverlo yendo de la mano con el resto de áreas, en este caso, tecnología para construir y conectar y data, para medir y optimizar.

Respecto al equipo de estrategia, pasa lo mismo, no podemos operar en la parte táctica únicamente, necesitamos una dirección. Apache Digital es un partner 360, que trabaja como una extensión del propio cliente y crea sinergias que pueden evolucionar a cualquiera de los servicios. Actualmente, tenemos campañas que involucran a otros canales tanto orgánicos (SEO) como pagados (Paid Media) o propios (RRSS), y eso hace de nosotros un buen aliado, porque evitamos los silos y trabajamos de forma integrada.

4. ¿Cuáles dirías que son las principales reglas del Marketing Automation?

Hay 4 reglas de oro básicas;

  • Prestar atención a tu estrategia de Marketing Automation específicamente, no dejes que se componga por necesidad, sino adelantándote a esas necesidades.
  • Tener cuidado con los datos: son lo más importante y sobre lo que se sustentará toda tu integración.
  • Contextualizar y particularizar cada problema, prestando atención a cuáles son las particularidades de ese problema que quieres resolver.
  • Elegir bien: cada sector y empresa requiere un stack tecnológico específico, que sea integrador y no aisle ninguna de las piezas que lo componen.

5. Por último, ¿Podrías ponernos un ejemplo de algún proyecto de cliente en el que hayáis aplicado esta metodología de trabajo?

Uno de los casos de éxito más relevantes es en gran consumo, donde se redefinió un nuevo escenario para conectar y comunicar con clientes, utilizando los recursos de marketing de manera más eficiente para proporcionar una experiencia más personalizada en todos los canales.

El marco de trabajo lo definimos en 3 ejes:

  • Estrategia de datos: Activación de casos de uso para fomentar una cultura interna basada en datos, integrando y activando nuevas herramientas como el DMP.
  • Modelado: Construcción de inteligencia  activando modelo de propensión de datos en soluciones end-to-end desde el collect a la activación.
  • Comunicaciones de marketing: Apoyo al área de clientes en la definición de casos de uso  y  la explotación de Salesforce Marketing Cloud.

El resultado fue increíblemente relevante, multiplicamos por 7 el retorno de la inversión publicitaria.

 

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