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Digital MarketingPonentes del evento "La revolución del marketing automation" de Vector ITC

Evento virtual sobre marketing automation de Vector ITC

Marketing automation o cómo mejorar la relación con nuestro cliente sin pecar de oportunistas

Vector ITC organiza un evento para comentar las oportunidades del marketing automation junto a Gana Energía, Iberdrola, bp y Uponor.

marketing automation evento vector itc

Paulo Coelho, Pablo Neruda o Mario Benedetti han pasado a la historia por sus poemas de amor. Y es que este sentimiento romantizado nos acompaña a lo largo de nuestra vida y pasa por fases que, si sabemos aprovechar, pueden asignarnos beneficio económico. Hoy en día todavía no tenemos claro qué es el concepto de «amor», pero eso no significa que no podamos utilizarlo para generar atracción.

En esta ocasión, dejamos la poesía apartada para hablar de un concepto que nos concierne más: El marketing automation. Todo esto a través de un evento virtual organizado por Vector ITC en colaboración con MarketingDirecto.com en el que participaron varias marcas para plasmar su experiencia a través de la pantalla. Carlos Peña, Director de Sales & Performance en Vector ITC, fue el encargado de presentar este encuentro para contextualizar el tema que más adelante se iba a tratar.

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Peña explicó el objetivo que su empresa ha tenido para implantar proyectos de marketing. Para ello introduce el concepto de inbound marketing automation: «Tiene que ver con ser capaces de hacer que el cliente sea quien venga hacia nosotros«. En cuanto al concepto de marketing automation, lo explica así: «Es una estrategia, una metodología que utiliza el software para establecer relaciones con clientes».

Su presentación se basó en hablar de los objetivos de la relación con el cliente. «Cuando incorporamos inbound marketing, la experiencia es personal y personalizada, pero la información tiene que ser valiosa, no podemos bombardear con repeticiones de lo mismo«, explica. Por tanto, según su punto de vista, aunque está bien tener bases de datos construidas con variables definidas, tenemos que ser capaces de agregar todo el valor de la organización para tener al cliente identificado por una sola vez.

Cabe destacar también que hay un momento en el proceso en el que definimos el journey. Según explica Peña, en este punto se desarrolla el ciclo ideal de comunicación con el cliente y refuerza la idea de comunicar de manera diferente según el cliente al que nos dirijamos. «Es mejor lanzar señales y cuerdas para ver quién las acoge y dar así una reputación. No nos vale una sola variable para el lead scoring, sino que tenemos que entremezclar el nivel de conocimiento de la marca, el nivel de idoneidad y el punto de madurez en el proceso de compra del lead».

Y por último, para cerrar la presentación, Peña comenta que también es importante elegir el canal, personalizar la comunicación con el cliente y ser capaz de automatizar. «O tenemos una herramienta capaz de automatizar o es imposible de llevar a cabo todo esto. Además, a la hora de elegir esta herramienta, tiene que ser fácil de implementar, que se integre con otras plataformas y tenga un soporte técnico adecuado», añade mientras menciona que desde Vector ITC han desarrollado una herramienta llamada Vector Campaign.

¿Qué es el marketing automation y por qué es tan importante?

La mesa redonda empezaba con todos estos conceptos como base. Javier Piedrahita, CEO & Founder de MarketingDirecto.com ha sido el encargado de moderar a los presentes, Nuria Guix, Global B2C CRM Acquisition lead en BP; Carlos Fernández Guerra, Director Digital & Social Media en Iberdrola; Mercedes Villar, Chief Marketing Officer en Gana Energía; Susana Martín, Marketing Communication, Brand Digital & Customer Experience en Uponor; y Carlos Peña, presentador de este evento virtual.

El representante de Iberdrola fue el primero en hablar, para explicar que «cada uno tiene su audiencia. Hay audiencias que tienen objetivos de comunicación digitales y comerciales, pero el marketing automation es siempre una ventaja«. En otras palabras, también de Fernández, se resume en «ser oportuno, pero no ser pesado, no incomodar y no cansar a la gente». Villar está de acuerdo con este apunte y añade: «Muchas veces, cuando el cliente se cansa, te tienes que dar cuenta que una retirada a tiempo es una victoria».

Bajo el punto de vista de Guix, el problema está en que «estamos obsesionados por entender cómo es esa respuesta del cliente. No tenemos una preferencia, le damos todo y lo que quiere que lo coja». Opinión que refuta Fernández, pues, según dice, «la gente tiene que entender que no es barato enviar cosas. El cuándo y el porqué es la clave. Si nos olvidamos y aportamos ese valor añadido, sería mejor«.

Por otro lado, Fernández también añade que «la gente que no ha podido hacer cosas en offline se lo dedica a digital«, acciones que no le inspiran confianza al representante de Iberdrola ya que «al hacer contenido a cualquier precio se pierde un esfuerzo de imaginación y racionalidad en el uso» . Villar comparte este punto de vista, y explica que «somos nosotros los que tenemos que estar ahí encima controlando y racionalizando esos procesos. Hay que humanizarlos y ser conscientes a quién nos dirigimos».

Martín se introduce en este punto del debate para aportar una visión más allá, donde se pone en relevancia la necesidad del cliente y tu propia ubicación. Aquí Peña también ha querido intervenir para decir: «A veces nos olvidamos y vemos el marketing automation como una herramienta más orientada a la venta. Pero hay que tener en cuenta si el objetivo es captar clientes o mejorar nuestra valoración por parte del cliente«.

Sin duda fidelizar a los clientes es el objetivo de toda marca, pero también hay que saber que no todos los clientes son buenos para la marca. En este sentido entra en juego el sentido común. «Estamos desquiciados porque nos hagan caso para que vean que somos distintos, que merecemos la pena y somos atractivos a la vez que oportunos», añade Fernández.

Más adelante, Piedrahita ha trasladado el debate a otro punto, más centrado en el terreno digital. De hecho, se ha empezado hablando por la web, donde Fernández ha compartido que «solo vamos a una web para una utilidad concreta. Tenemos que ir a buscar esa audiencia y perseguirla con cabeza«, mientras añade que la conquista de la que hablamos, necesita de imaginación y oportunismo inteligente. Por tanto, la verdadera inversión para el representante de Iberdrola se situaría en las audiencias.

Martín también ha participado en este punto para explicar que, dentro de internet, tenemos que centrarnos en redes sociales y el formato vídeo, especialmente si nuestro público es joven. Mientras, Villar comparte que «el tiempo que pasamos en una web es un factor importante para Google y el posicionamiento orgánico» y recomienda que nuestra web tenga sentido para que el algoritmo nos beneficie.

El público ha estado especialmente predispuesto a participar en esta parte del debate y han preguntado a través del chat, cómo ven los ponentes la fidelización en TikTok. Esta pregunta ha entusiasmado al representante de Iberdrola, quien se ha encargado de responder: «Todos intentamos conectar con ese tipo de contenidos, nos tenemos que adaptar y perseguir la audiencia donde se encuentre. Hay muchas posibilidades en TikTok«. Aportación a la que añade que la cuenta de su compañía cuenta en esta red social con más de cien mil seguidores y casi 2 millones de likes.

Guix, por su parte, explica que no están en TikTok, pero sí está de acuerdo con el punto de vista de Fernández: «Si tu consumidor está en TikTok, tienes que estar ahí. Tienes que adaptar tu contenido hacia este nuevo punto de entrada».

La confianza como salvavidas del entorno cookieless

Como era de esperar, el universo cookieless se adentró en el debate para tratar el tema de fidelización sin las cookies de terceros. Y aunque el paradigma es incierto y los profesionales en general sienten pavor por lo que pueda suceder en 2022, Guix permanece tranquila: «Estamos realizando buena estrategia, porque lo que es tuyo te da información que eres capaz de manejar, en cambio si es de terceros, tienes el problema de quedarte sin nada, como es lo que está pasando ahora».

Esta estrategia parece no ser única, ya que la representante de Gana Energía también cuenta con una estrategia parecida: «Hablamos directamente con el cliente, por lo que nuestros datos son propios«. De hecho, bajo este contexto, Susana Martín ha compartido un nuevo planteamiento, y es que aunque para empresas grandes capaces de generar datos este entorno no les afecte, quien sufrirá especialmente serán las startups.

La confianza de nuestro cliente, tal y como indica Fernández, será un valor a tener en cuenta, después de todo. Y esto se consigue, según apunta Martín, con una empresa sólida y un ADN concreto: «Solo de esta manera, si un cliente está alineado con los valores de marca, podrá prescribir«. Contexto al que Peña añade el factor sorpresa a la experiencia. «Estamos tan impactados que tenemos que ser excelentes». Mientras, Villar cree que «la captación sirve porque esa IA aporta una segmentación detallada y eficiente«.

Argumento al que responde Peña con la idea de «tenemos que quitar barreras y muros, la captación no la tenemos que tomar como un hito o un giro. A partir de ahí empieza el juego que da sentido al marketing automation». Guix también compartía su opinión trasladando el debate a las plataformas, ya que, para ella, la magia se encuentra en combinar el on y el off «porque si no lo haces, no tienes la comunicación correcta«.

El debate terminaba en este punto, en el que los presentes han compartido una frase final que resuma qué es el marketing automation para ellos:

  • Carlos Peña: «Es importante no obsesionarse con tener visión completa de omnitodo, tener unos objetivos más modestos, ser capaces de conseguirlos y empezar a andar».
  • Mercedes Villar: «Consiste en enamorar al cliente, pero para eso hay que saber qué le gusta, qué quiere y qué desea».
  • Susana Martín: «Más empresas auténticas, propuestas de valor y obsesión por el cliente».
  • Nuria Guix: «Esto es un proceso que nunca acaba. No pretendas terminar solo por implementar, ya que lo que hay que hacer es analizar y aprender qué ocurre para automatizar todo el proceso que puedas y mejorar esa experiencia del cliente».
  • Carlos Fernández: «Lo poco agrada y lo mucho cansa. Lo oportuno, lo certero, es importante en su justa medida y el Smart, debe ser Smart de verdad. El automation es algo fundamental, una gran oportunidad».

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