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En marketing la tecnología es el cómo pero el cliente es el driver

En marketing la tecnología es el cómo pero el cliente es el driverPara analizar la situación actual del sector, han participado en una mesa redonda en el evento Salesforce Essentials, Mamel Redondo, director de marketing digital de El Corte Inglés; Chechu Lasheras, director general desarrollo ingresos digitales de Prisa; Elena Alti, head of digital marketing de Grupo Santander y Gonzalo Galván, chief executive officer & co-Founder de BMind que ha actuado de moderador.

Así, han comenzado debatiendo sobre el papel de la tecnología en cada una de sus compañías.

“Por mucho que tengamos equipos preparados si la empresa no tiene en su ADN el cambio no sirve de nada”, explica Alti.

Para Prisa, la tecnología es “una oportunidad de escalar, de tener mayor eficiencia de cara a la monetización y para construir esa base tecnológica hace falta gente”.

Por su parte, El Corte Inglés confía en los datos con el objetivo de convertirlos en oportunidades. Y es que, explica Redondo, “la tecnología tradicionalmente estaba del lado de la agencia, ahora los clientes tenemos que integrar la tecnología como activos en la organización y no estamos acostumbrados por lo que es un reto para todos. La conversación entre anunciantes y agencias está cambiando”.

Con respecto a la llegada al mercado laboral de nuevos perfiles más técnicos como los analistas de datos, Alti asegura: “Para entender qué es lo que necesita el cliente se necesita tener un conocimiento completo y por ello son necesarios perfiles técnicos pero también se necesitan perfiles de negocio” y señala que lo realmente importante es contar con unos KPI’s comunes.

En cuanto al surgimiento de nuevos agentes en el mercado con la adquisición de agencias por parte de consultoras o la internalización de muchos procesos en las compañías tradicionalmente realizados por agencias, Alti reconoce que “ahora tenemos players en el mercado que son más confusos. Pero para nosotros los datos son insight y la aportación de valor dependerá de cómo gestiones esos insights”.

“En el medio plazo estos actores que se están redefiniendo van a tener que hablar con un lenguaje común que es el de la tecnología, el de los datos. Nos tenemos que transformar para posicionarnos en la cadena de valor”, añade Lasheras.

Por su parte, para Redonde, “la tecnología y los datos son un medio no un fin, la tecnología está al servicio del negocio” y llama a la calma del sector asegurando que “hay que ser sensatos” y hay que racionalizar esta fiebre por la tecnología.

“La tecnología es el cómo pero el cliente es el driver”, matiza Alti.

A la pregunta de si la tecnología cubre una necesidad o la crea, Lasheras afirma:

“La tecnología es un habilitador, primero hay que definir cuáles son las necesidades del negocio y posteriormente escoger qué tipo de tecnología es la más adecuada para satisfacerlas”.

Aunque, destaca Redondo, “todo depende del punto de madurez digital en el que se encuentra una compañía. A día de hoy la tecnología no es un problema, es accesible y escalable. El problema es cómo nosotros somos capaces de cambiar los procesos internos y aprovechar esas capacidades”.

Sobre los obstáculos o frenos a la hora de proponer un proyecto a la alta dirección y los KPI’s que demandan, Alti reconoce que los baches en el camino dependen mucho de la cultura de la compañía y destaca que “la palabra equipo es tremendamente importante, todos aportamos y todos somos facilitadores de los proyectos. Los KPI’s tienen que ver con la eficiencia de costes que son claves pero también se combinan con otros como la satisfacción de cliente”.

“Una de las principales barreras es cómo se han desarrollado los proyectos tecnológicos en las grandes corporaciones. Los proyectos de tecnología hay que enfocarlos de una manera un poco más racional, sería una ventaja para desbloquear las reticencias en la inversión en tecnología. Muchas veces los fracasos de los proyectos se debe a la incapacidad de muchas compañías para transformarse”, opina Lasheras.

Entender qué valor aporta la integración de cierta tecnología en un negocio es la clave para el éxito de cualquier proyecto. “La programática, por ejemplo, ofrece ciertas eficiencias pero al mismo tiempo aporta costes nuevos que disminuye tu capacidad de compra. Probar, aprender y medir es la única manera de hacer algo con sentido”, concluye Redondo.

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