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MARKETING RELACIONAL VERDADERO: AUN QUEDA UN LARGO CAMINO POR RECORRER

-Por Fernando Jurado, Director de Consultoría de ITEM CONSULTORES

Desde que el término Customer Relationship Management (en español marketing relacional) fue acuñado allá por el año 1995 por la consultora Gartner Group, son muchas las compañías de servicios en todo el mundo que han actualizado sus catálogos para ofrecer a sus clientes la receta mágica de las tres letras: CRM.

No hace mucho tiempo, subyugados por las promesas de captar nuevos clientes, retener los ya existentes e incrementar el RFM (recencia, frecuencia y cantidad de las ventas), las grandes empresas se lanzaron en bandada a adquirir unos sistemas con bonitos nombres en inglés, que una vez implantados producirían el efecto deseado con sólo sentarse a esperar… Y las empresas esperaron, esperaron y esperaron durante largo tiempo, tanto como las facturas que hubieron de pagar por esos maravillosos artefactos.

Entonces, los fabricantes e implantadores de los susodichos productos, comenzaron a decir que el negocio no sólo ha de basarse en la tecnología, que era necesaria una buena atención al cliente, una oferta personalizada y un nuevo business plan que enfocase el negocio a la Nueva Economía.

Y las empresas se encogieron de hombros y (con una sonrisa entrecortada) externalizaron su call center, adquirieron nuevas herramientas software para personalización de la web y contrataron a un equipo de consultores para redactar un nuevo business plan. Varios meses, unos cuantos disgustos y varias decenas de millones de pesetas después, las empresas se sentaron de nuevo a esperar a que obrase el milagro…¡Ah! Faltaba construir el canal de ventas por Internet tal y como recomendaba el businness plan. Unos pocos meses más por aquí, unos cuantos milloncejos por allá y ¡Alehop! a esperar que los clientes acudieran como moscas a la miel.

Así pues, los empresarios y directivos soñaron con filas de felices clientes acudiendo a sus centros comerciales y a sus sitios de e-commerce atraídos por la fragancia hipnótica denominada “CRM”, cuya fórmula era desconocida por la competencia, y que provocaba en señoras, caballeros y niños un irrefrenable deseo de comprar aquel producto, y aquel otro, y el de más allá.

Pero un día, estos empresarios despertaron de su sueño, y dejando el coche en el garaje, acudieron a pie a su centro comercial más próximo y atónitos comprobaron que los clientes eran personas de carne y hueso, algunos acudían con sus hijos, otros solos, aquellos comparaban precios, leían sus etiquetas y características y en algunas ocasiones de forma misteriosa decidían no comprar y abandonaban los productos en cualquier lugar.

Uno de estos empresarios, situándose tras las líneas de caja, pudo por casualidad observar un suceso que no le dejó indiferente: el enfado supino que un cliente agarró cuando un empleado con cara de pocos amigos no admitía la devolución de un artículo por faltar el embalaje original. Concretamente se trataba de un reloj digital de ¡1.200 ptas!. Llevaba más de veinte años en el negocio y “sin duda los tiempos han cambiado”, pensó.

El mismo empresario regresó a la mañana siguiente con el propósito de encontrar al enfadado cliente y pedirle disculpas personalmente. Pero no le encontró. En realidad, se dio cuenta de algo aún más importante: no conocía a ninguno de sus clientes y ¡ni siquiera a ninguno de sus empleados! “¡Demonios¡“, pensó. “Hemos invertido varios años y cientos de millones en sistemas informáticos para gestionar la relación con los clientes y ni tan siquiera puedo disculparme ante ese señor. ¡Ni siquiera conozco su nombre!”.

Un poco abatido por la experiencia del repentino descubrimiento, regresó a su compañía, e hizo reunir con carácter de urgencia a la dirección en pleno. Les instó a descender de las alturas, a regresar a las tiendas, a observar a sus clientes, sus actitudes, a preguntarles sus deseos y su opinión sobre la compañía, sus empleados y sus productos. En definitiva, les animó a obtener “conocimiento real” de los clientes sobre el terreno para así procurarles productos y experiencias lo más satisfactorias posibles.

En efecto, lo que este empresario advirtió y otros muchos ya lo están haciendo, es la necesidad de no olvidar el modelo tradicional de obtención de conocimiento sobre el cliente: a pie de calle, dirigido por todos los empleados y sobre la base de un trato personal esmerado y continuado.

Y mientras estas “nuevas“ técnicas de marketing estan por proporcionar los ansiados resultados, las compañías informáticas ya estamos inventando una nueva generación de mágicos sistemas captadores y fidelizadores de clientes: herramientas para la integración multicanal, plataformas wireless para marketing, sistemas de calidad de los datos, sistemas para la integración del e-commerce con la cadena de aprovisionamiento, y un largo etcétera de artefactos, técnicas y disciplinas para hacer posible el one to one.

Contemplando mi rostro en un espejo, veo a un sencillo ciudadano, un simple “cliente” de tipo medio, y yo me pregunto: ¿tan difícil y costoso es conocer a los clientes?

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