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Kantar publica "Más allá de la edad": propone dejar atrás la segmentación

Una nueva propuesta para el marketing: enfocar la publicidad en las etapas de vida y no en la edad

Fabiana Seara

Escrito por Fabiana Seara

TGI Kantar publica "Más allá de la edad", un informe que refleja cómo la segmentación por edades de la publicidad no es la estrategia más efectiva.

La publicidad se ha segmentado clásicamente en campañas dirigidas al público en función de su edad. En los últimos años las diferenciaciones entre las generaciones (millennials, boomers y generación Z) se han convertido en la norma. Pero TGI Kantar propone revisar este acercamiento a la publicidad, pues conduce a estereotipos e ideas preconcebidas que no reflejan la diversidad real de las personas.

Kantar señala que entre las campañas divididas en función de un público objetivo millennial, boomer o Z, lo mejor es enfocarlas en función de la etapa de la vida en la que se encuentran. Esta estrategia es hasta cuatro veces más eficaz, como señala el informe Más allá de la edad de TGI de Kantar, la compañía global de marketing data y analytics.

De los 22 acontecimientos vitales de los adultos en los que la empresa divide la vida, dos terceras partes se producen entre los 25 y los 54 años, pero esto abarca demasiadas edades diferenciadas en, por lo menos, tres generaciones diferentes.

KANTAR datos marketing

El informe destaca que las aproximaciones basadas en la edad ya no son suficientes para comprender su comportamiento, pues si dividimos la vida adulta en acontecimientos vitales, la mayor parte de ellos se encuentran entre los 25 y los 54 años.

Como señala la empresa la edad solía ser el diferenciador más usual a la hora de crear y entender un target, pero hoy en día, el conocimiento de las empresas sobre los consumidores es mayor, lo que pone en duda si la edad es verdaderamente el diferenciador más importante. El informe Más allá de la edad señala como los profesionales del marketing pueden desarrollar audiencias enriquecidas y crear campañas más exitosas.

«Más allá de la edad» de TGI Kantar

El informe señala que, si bien la generación X en España es de las de mayores ingresos, hasta un 8% más que la media nacional, este grupo formado por personas de entre 42 y 57 años es muy heterogéneo y no tiene sentido «targetizarla» como un colectivo, sino de forma individual.

Por ejemplo, los productos para bebés: una campaña en Europa Occidental enfocada a personas de entre 25 y 34 años multiplicaba por 2,5 veces la probabilidad de comprar pañales por encima de la media de consumidores, pero si la segmentación cambiaba a personas de cualquier edad que habían tenido un hijo en el último año, la probabilidad se multiplica por 10.

Por ello es necesario revisar ciertas hipótesis a la industria del marketing y la publicidad, dado que segmentar por generaciones conduce a estereotipos que no reflejan la diversidad de las vidas de las personas ni su evolución.

Gustavo Núñez, quien es el director general para el sur de Europa de Media Division de Kantar, señala que en el ejemplo de productos para bebés «la segmentación dirigida por edad parece tener sentido debido a las expectativas sobre cuándo los consumidores suelen formar una familia, pero las personas están tomando decisiones muy diferentes en 2022 que hace 20 o incluso 10 años. Al cambiar esta perspectiva, los especialistas en marketing pueden aumentar drásticamente la efectividad de sus campañas».

Estereotipos en la publicidad que no reflejan la realidad

Se da por cierto que los mayores tienen una relación distante con la tecnología, pero los mayores de ahora son diferentes a los de hace dos décadas, por lo tanto, sin usuarios activos de redes sociales y plataformas de mensajería.

 

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