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¿Cómo realizar la medición cross-media? Los expertos responden en #icom16

cross mediaContinuamos contándole lo mejor de lo que ocurre en el I-COM Global Summit en su última jornada. En esta ocasión, tocó el turno de hablar de medición cross-media en una mesa moderada por Laura Chaibi, directora de investigación digital en MBC, en la que participaron Jane Clarke, CEO de CIMM; Radha Subramanyam, presidenta de iHeartMedia y Rob Ciampa, director de marketing de Pixability.

Los ponentes compartieron con los asistentes su experiencia en medición multi-device, cada uno en una especialidad diferente. En primer lugar, Subramanyam habló sobre el caso de iHeartMedia, innovadora multinacional de medios de comunicación muy conocida por haber introducido la compra programática en su más de 800 emisoras de radios.

Subramanyam aportó algunos datos que dan buena muestra del buen estado de salud del que goza la radio. ¿Alguien pensó que había muerto a causa de la digitalización? Nada más lejos de la realidad.

En la actualidad los estadounidenses escuchan más de 2,5 horas de radio al día. Además, para la mayoría la radio digital no es más que un canal de escucha más, en lugar de sustituir a los tradicionales. “A pesar de todas las innovaciones, la radio está integrada en las vidas diarias de los consumidores”.

iHeartMedia es líder a través de todas sus plataformas: en radio tiene 261 millones de usuarios, en digital 87 millones, en los eventos al aire libre 141 millones… También tienen muy buenos datos tanto en redes sociales como en tráfico web.

Sin embargo, el cambio que ha vivido la radio hace que sea necesario cambiar la visión y uso del data, así como la reformulación de la medición de la audiencia, de sus insights y de su activación, explicó Subramanyam.

En esta línea, iHeartMedia introdujo el año pasado métricas digitales acordes al estado actual del mercado a través de Triton, Media Ocean y Strata. Así, Subramanyam ahora puede “proporcionar insights”.

Con este sistema han logrado fusionar sus plataformas de emisión analógica y digital, al mismo tiempo que han visto cómo se ha impulsado el rendimiento de la inversión en la radio.

Por su parte, Jane Clarke desarrolló su experiencia en medición de audiencias jóvenes. Dividen a los menores panelistas en tres grupos (entre 2 y 5 años, entre 6 y 11 años, entre 12 y 17 años) y estudian su localización, el consumo de televisión (tanto por TiVo como por suscripciones por cable y a OTT), el uso de juegos, y el uso de sus dispositivos (ordenador, tablets, smartphones…) Así, obtienen distintos clusters de los jóvenes diferenciados por comportamientos.

A partir de estos datos obtienen la cuota de visualización de vídeos en televisión, de vídeos en dispositivos, de vídeos en streaming… Esa sería la primera fase. En una segunda fase buscan cómo mejorar el marketing de contenidos, o la atribución, entre otros aspectos.

Por último, Ciampa habló sobre la temática en la que están especializados en Pixability, esto es, la medición en medios móviles, con especial foco en las apps reinas: Instagram, Twitter, Youtube y Facebook, aunque son las dos últimas las que dominan.

Según Ciampa, “las marcas solo pueden llegar a su audiencia con una fuerte presencia en las plataformas premium». De acuerdo a sus cálculos, cerca del 50% de las impresiones y visualizaciones de YouTube y Facebook se producen en mobile. Para Twitter, el móvil representa el 37% de las impresiones, mientras que el 57% de las visualizaciones se producen en el móvil gracias a la alta penetración de la plataforma en dispositivos móviles.

Ciampa también alabó el móvil, al que considera “mucho más que una pequeña pantalla”, y en donde se producen CTR más alto que en escritorio en todas las plataformas. Las tasas de visualización de vídeo han mejorado notablemente el rendimiento del vídeo en el móvil, y los últimos datos de Facebook lo demuestran, así como los de otras plataformas como YouTube y Twitter.

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