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La unificación de la medición de vídeo online y offline en I-COM Global 2018

Medición de vídeo multipantalla: en busca de la moneda publicitaria única

YouTube, Mediametrie y RTL han participado en un debate celebrado en I-COM Global 2018 en el que se han abordado los retos que presenta la medición de vídeo offline y online.

La fragmentación de las audiencias y la multiplicación de pantallas y servicios audiovisuales ha aumentado de manera considerable la complejidad de la medición de vídeo.

Sin embargo, dado el crecimiento exponencial del tiempo de visionado de vídeo en el mundo digital, es un reto obligatorio para marcas e incluso televisiones que ya no solo ofrecen sus contenidos a través del medio tradicional.

Encontrar a las audiencias de vídeo es el Santo Grial de la industria audiovisual que todavía no cuenta con herramientas para conocer cómo los usuarios consumen los contenidos en todas las pantallas y canales.

Sobre esta cuestión han reflexionado Adam Herscher, product manager de YouTube Monetization USA; Julien Rosanvallon, head of televisión audience measurement department de Mediametrie Francia y Robert Schaeffner, head of convergence de Mediengruppe RTL Alemania en un debate celebrado en I-COM Global 2018 bajo el nombre de “Multi Screen Video Audience Measurement” y que ha estado moderado por Ivor Millman, advisor de EGTA UK.

Sobre la situación actual del mercado audiovisual, Schaeffner señala que “la mayoría del visionado online procede de contenidos no televisivos” pero son pocas las métricas que se tienen de ellos debido a la cerrazón que compañías como YouTube han mantenido con respecto a la compartición de sus datos.

No obstante, cuando se trata de medir, hay que tener muy claro qué tipo de información se desea obtener y, para ello, establecer estándares válidos que ofrezcan una visión real del consumo hibridando el mundo offline y online.

En este sentido, Herscher destaca que “la brecha entre la medición online y televisiva, no solo cross screen, ha sido un tema de debate recurrente en los últimos años. Europa es uno de los mercados más adelantados a la hora de establecer soluciones. Estamos trabajando con partners en el continente y esta siendo una experiencia muy educativa”.

Y añade que, aunque hay diversas iniciativas en marcha en el continente para hallar la mejor manera de medir el consumo de vídeo, también existen problemas y obstáculos en el seno de las compañías que les impiden avanzar en este sentido,

“Actualmente todavía hay muchos silos en el planning y en las herramientas de medición, algo que hay que resolver para obtener una visión única del consumidor”.

Con respecto a la posibilidad de que exista una sola divisa a la hora de comercializar la publicidad en ambos canales, Rosanvallon afirma: “La manera en la que la publicidad en televisión y en online se comercializan es muy diferente y todavía tenemos que esperar hasta que podamos tener una visión” que ayude a unificar ambos mundos.

La clave para hallar unas métricas válidas es para Herscher es saber “por dónde empezar” y señala los avances que en países como Alemania se están haciendo en este sentido. “Al menos ya se han sentado alrededor de una mesa con la intención de hablar sobre la situación y el objetivo de encontrar una solución”.

Sin embargo, reconoce al mismo tiempo ciertos agujeros que es necesario tapar en la industria de forma conjunta relacionados con el tipo de contenido, el tiempo de visionado, la medición y, sobre todo, el establecimiento de unos estándares comunes que unifiquen el mercado audiovisual a nivel global.

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