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Medición del branding y compra programática: el puente hacia el futuro #ThinkBrand

Pilar Ruiz de Gauna

Escrito por Pilar Ruiz de Gauna

cerebro neuromarketing programaticaEl nuevo entorno digital ha cambiado la forma en la que nos dirigimos a los usuarios por lo que conceptos como el branding o el storytelling cobran cada vez una mayor relevancia. Sobre este nuevo escenario se ha celebrado el ThinkBrand de Google en la Fundación Giner de Madrid en el que han participado numerosos expertos para explicar cómo desenvolvernos en esta vorágine de cambio.

De la mano de Borja Castresana, global chief marketing & communication officer de Desigual, hemos conocido como la marca de ropa se está desenvolviendo a través de su última campaña para la colección de primavera-verano 2015.

“La medición se encuentra al servicio del branding. Medimos brand awareness y ad recall obteniendo cifras bastante positivas. El 80% de la audiencia permaneció hasta el final del spot demostrando que el anuncio generaba interés. Esto nos da pistas a nivel creativo para saber cuándo o no abandona un consumidor y lo que más les gusta para mejorar el posicionamiento de marca”.

“Pudimos ver como el usuario impactado mostraba un comportamiento diferente en las búsquedas haciendo reaccionar al consumidor. Se abre una nueva realidad que es la medición de marca dentro del mundo digital y que es algo sobre lo que tenemos que seguir aprendiendo ya que se trata de que nuestras campañas, con una humilde inversión consiga impactar con el mensaje. Con estas mediciones se puede ir más allá hacia la medición de la notoriedad de marca o recuerdo para averiguar cómo hacer llegar mejor nuestros mensajes”.

¿Qué pasa con la compra programática?

Por su parte, María Barrié, digital marketing director de L’Oréal Luxe, ha hablado del poder de la compra programática en la integración.

“Históricamente la compra programática ha estado asociada a inventario de baja calidad. Pero unos contenidos que ayudan a targetizar mejor sirven para cambiar las reglas. Los resultados nos han permitido tener una visión única del consumidor optimizando los costes ya que modulamos el número de impactos”, explica. “Ha aportado el valor añadido que buscábamos”, ha añadido en relación a al campaña de Lancôme gracias a la tecnología de Double Click de Google.

Barrié ha destacado que la compra programática les ha permitido estar en los sitios premium que quieren estar optimizando todos los recursos. Con los datos obtenidos gracias a las nuevas tecnologías señala que trabajan con un modelo a largo plazo que les permite ser más eficientes, así como ser capaces de definir lo que es una visita cualificada y trabajar sobre ello. “Hay que tomárselo como un camino y lo importante es empezar”.

«La compra programática nos ha obligado a evolucionar. Nuestras agencias y medios se han lanzado a la piscina en este proceso de transformación y creo que la programática es el mejor catalizador para la evolución necesaria que requiere el futuro».

 

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