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MEDIOS DIGITALES, MUCHO MÁS QUE INTERNET

Los anunciantes todavía hacen un uso precario de los medios digitales. En ellos se invierte una media de 1,29 millones de euros, frente a los 7,81 millones de los medios tradicionales, según un reciente estudio del Grupo Consultores.

Así, el I Estudio Integrado de Comunicación Digital, elaborado por Grupo Consultores, revela que el 48,5% de los anunciantes españoles y portugueses invierte menos de 600.000 euros al año en medios digitales. El estudio fue realizado entre los encargados de marketing de 169 anunciantes, 135 en España y 34 en Portugal. La mayoría de ellos se considera “inmigrante digital”. El mayor número de “nativos digitales” se encuentra en España, con el 21,5% de los casos.

El sector que más sigue apostando por lo convencional es el automovilístico, mientras que las telecomunicaciones son las que más invierten en digitales.

Para el 90,5% de los anunciantes entrevistados, su experiencia con acciones desarrolladas en medios digitales es positiva. El 33,3% dice que ha sido eficaz, el 19,6% rentable y el 17,6% aprecia la inmediatez de los resultados. Sólo el 7,8% lo ve como herramienta para incrementar la notoriedad.

Cerca del 100% de los anunciantes ha utilizado internet como parte de su estrategia de comunicación. El 80% ha empleado los buscadores y los correos electrónicos, el 40% el marketing móvil y el 30% los vídeos online. Menos del 10% ha utilizado la televisión interactiva y la televisión IP.

¿A dónde van los presupuestos?
El 54,6% del presupuesto se destina a elementos gráficos en internet, el 23,3% a marketing de buscadores, el 13,1% a emailings, el 3,5% a marketing móvil y el 3% a los vídeos online. En televisión interactiva y televisión IP se invierte menos del 1% del presupuesto.

En lo que más confían de los medios digitales es en la rentabilidad del medio (42%). Además, el 32,5% lo ven como el medio del futuro. Los frenos por los que no destinan mayor presupuesto a los medios digitales son, principalmente, el coste (13%), su poca penetración (11,2%) y la dificultad de medición (11,2%).

En cuanto a las ideas en torno a la tecnología digital más presentes, el estudio revela que incluso los propios anunciantes reconocen que su conservadurismo choca con estos medios (64%). Muchos de ellos (70%) aún están descubriendo que su público está en internet. Mientras que el 69% prefiere trabajar con compañías especializadas que con un grupo con una unidad interactiva integrada.

Respecto al marketing móvil, el 50% de los encuestados respondió que ha empezado a llevarlo a cabo a través de SMS. Destaca que sólo el 31% no lo ha utilizado por considerarlo instrusivo. El 60% de los anunciantes cree que es un buen medio para el lanzamiento de productos.

Todavía aman a Laura
Cuando se les pregunta por la campaña en medios digitales que más recuerdan, en España el 20,7% ha respondido “Amo a Laura” de MTV, seguida de lejos por Atrápalo (4,4%), ING (4,4%), Movistar (3%), Coca-Cola, J&B y Mini (2,2%). Por otra parte, los sites más eficaces según los anunciantes españoles son Google (55,6%), elmundo.es (26,7%), MSN (19%), Yahoo! (16,3%) y YouTube (8,1%).

Una de las principales conclusiones extraídas del estudio por Majé López, directora de investigación, es que domina la mentalidad de que digital equivale a internet. López destacó también que las agencias de medios son en las que más piensan los anunciantes al momento de hacer comunicación digital. El estudio también ha dejado patente la falta de estructura y de recursos digitales en los anunciantes, y que por encima de la creatividad, en los medios digitales lo que más importa es la rentabilidad.

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