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Michael Haller pone el grito al cielo sobre los métodos de investigación publicitarios actuales

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Los medios, las agencias y los vendedores se centran en investigar tan solo un canal de marketing aislado mientras que el mundo de la comunicación se esta volviendo cada vez más interactivo. Un problema real al que deben enfrentarse estas empresas para saber cómo se están moviendo sus campañas publicitarias en la realidad.

"Todos los métodos populares examinan las cosas mal", explica el profesor Michael Haller, el jefe del Instituto Europeo de Periodismo Práctico e Investigación de Comunicación en Leipzig y director de investigación de la Escuela de Medios de Hamburgo, para el portal alemán Horizont. En su dilatada experiencia, ha podido conocer como los métodos de investigación en la publicidad siguen siendo igual que cuando era analógica.

Haller defiende que, mediante los métodos de neuromarketing, se debería penetrar en el cerebro del consumidor para analizar las campañas de promoción cruzada. Los Anunciantes de la Asociación de las Marcas (OWM) está en proceso de crear un nuevo modelo para superar los viejos estándares basado en la consulta única.

Los puntos en los que se basan para concebir el que consideran un método innovador son seis indicadores que marcan el rendimiento de la publicidad en las campañas de promoción lanzadas, de forma simultánea y complementaria, a distintos medios. El hecho de estar presentes en varias plataformas a la vez, cada una con sus puntos fuertes, hace complicado el análisis equitativo del alcance en cada medio.

La neurociencia proporciona el contexto de la investigación, un factor olvidado en los métodos clásicos que se siguen basando en la acción-respuesta, no importando si se trata de un medio concreto o de una campaña de cross-media. Lo que ha cambiado, según su opinión, es la forma de comunicación y, para poder ver los resultados, las investigaciones deberían adaptarse a ese nuevo panorama caracterizado por la interrelación de los mensajes de los diferentes medios.

Los indicadores clave de rendimiento, que son los que se utilizan en la actualidad, miden la dimensión del estímulo-respuesta, mientras que los mensajes transmitidos en esta generación nunca se mueven en una sola dirección. Es necesario profundizar más en esa amplitud para poder entender el alcance real de la publicidad y conseguir un método de investigación que no esté limitado por los cánones actuales.

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