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Digital MarketingIshaq Platero, Regional Manager en Europa de Adsmovil

Ishaq Platero, Regional Manager en Europa de Adsmovil

"El mobile gaming es un entorno seguro y premium con una audiencia amplia y heterogénea" Ishaq P. (Adsmovil)

Redacción

Escrito por Redacción

Ishaq Platero, Regional Manager en Europa de Adsmovil nos habla sobre el mobile gaming y el cambiante ecosistema móvil.

Adsmovil nació en el año 2009 en Colombia como una compañía enfocada a publicidad para dispositivos móviles. Rápidamente se convirtió en una empresa pionera en innovación en la industria de la publicidad digital en Latinoamérica y en el mercado hispano de Estados Unidos.

Desde MarketingDirecto.com hemos podido contar con Ishaq Platero, Regional Manager en Europa de Adsmovil para que nos hable acerca de la situación actual del ecosistema móvil y el cambio que está llevando acabo en los últimos años.

Desde sus inicios, Adsmovil ha tenido una visión que le ha permitido adaptarse rápidamente a las necesidades del mercado e incluso adelantarse a ellas, al incorporar soluciones tecnológicas y de data, así como de geolocalización y machine learning, con las que potencia los modelos de atribución en la compra programática. Al mismo tiempo que enriquece sus audiencias con el acceso a data sobre el comportamiento y los intereses de compra en digital y en el entorno físico. Junto a todo esto, desde 2018 ha impulsado la presencia de las marcas en el sector del mobile gaming. 

Actualmente, Adsmovil es una empresa ADTECH que ha logrado expandir sus operaciones y presencia a mercados europeos en países como España, Portugal y Francia. A la vez que ha consolidado su trayectoria trabajando con clientes como Toyota, BMW, Ford, Unilever, Nestlé o Burger King. E incluso para las campañas políticas de Joe Biden, Barack Obama o Donald Trump. 

El ecosistema móvil ha cambiado de manera vertiginosa en los últimos años. ¿Podría hablarnos de la situación actual?

Hoy en día, las marcas deben ir más lejos que nunca con los datos, la tecnología y la creatividad para llegar a los consumidores. Y deben actuar de forma coherente en todo el ecosistema móvil. En el que, además, el uso de los smartphones ha aumentado drásticamente a medida que los costes de la utilización de los dispositivos han disminuido. Junto a esto, ahora, la mayoría de los consumidores tienen un dispositivo a su alcance las 24 horas del día y que nos acompaña en nuestros desplazamientos o mientras vemos la televisión. Además, cuando los consumidores ven la televisión ‘tradicional’, hábito que está disminuyendo, y aparece un anuncio, muchos se pasan al entretenimiento móvil para ‘aprovechar’ el tiempo.

De hecho, las cifras avalan el crecimiento del mobile gaming. Así, según el informe Global Games Market, realizado por Newzoo, actualmente hay en el mundo más de 3.000 millones de gamers. Y sólo el año pasado esta industria generó 175.800 millones de dólares de ingresos. En Europa se calcula que hay 408 millones de gamers jugando desde sus móviles, industria que sólo en 2021 generó unos ingresos de 31.500 millones de dólares.

Es importante resaltar que el entorno mobile gaming es seguro para las marcas y a la vez premium. Puesto que cuenta con una audiencia amplia y heterogénea, con contenidos de calidad, en el que el usuario participa en un momento idóneo. Al mismo tiempo que ofrece la inserción de formatos publicitarios eficaces que generan una buena experiencia de usuario.

Por otro lado, cuando se trata de medir la eficacia de las campañas en el entorno mobile gaming, hay muchas cosas que hacen sonreír a los profesionales del marketing, como, por ejemplo, que tienen acceso a una audiencia relevante, rastreable, verificable y valiosa. Ya que el móvil en su conjunto es la plataforma digital más rastreada, más medida y más responsable. De hecho, servicios de medición como los de Nielsen, MOAT, Integral Ad Science o DoubleVerify, pueden medir exactamente la visibilidad que buscan los anunciantes. Y esto les proporciona la tranquilidad de que la publicidad se está entregando efectivamente de una manera que sirve para mejorar el comportamiento del usuario así como los resultados de la marca.

Los anuncios contribuyen al desarrollo de negocio de las empresas, pero algunos pueden ser molestos para los usuarios. ¿Cómo se garantiza que la publicidad de Adsmovil en el canal mobile gaming no interrumpe a los jugadores en medio de una partida?

A los mobile gamers les encanta lo que se conoce como vídeos de recompensa, que son aquellos que se ofrecen dentro de un juego para obtener una gratificación para el jugador, como podría ser, por ejemplo, monedas, vidas o habilidades extra por ver el anuncio. Además, son muy bien recibidos por los jugadores, ya que los consideran un intercambio interesante y válido, con los que se siente que no se les interrumpe la partida o que están viendo «publicidad».  De hecho, según un reciente estudio de AdColony, la mayoría de los jugadores españoles (78%) prefieren ver anuncios de vídeo de recompensa para conseguir ventajas en sus partidas.

Todo esto es importante porque se logra combinar la naturaleza de los juegos para móviles con los vídeos de recompensa. Ya que los consumidores no cuelgan el teléfono cuando empieza el anuncio, sino todo lo contrario. Se enganchan e interactúan con él. Y además, casi la mitad de los consumidores recuerdan los anuncios con los que interactúan con el vídeo de recompensa.

Lo que vemos en el entorno mobile gaming es algo que no pasa en otros canales, como YouTube, donde al aparecer los anuncios los consumidores cambian de pestaña en el navegador o los saltan. Además, si son anuncios para desktop, frecuentemente son bloqueados por los ad blockers. Y en el caso de la televisión, cuando hay un corte publicitario, es frecuente que los consumidores aprovechen para hacer otra cosa. Por eso, se puede decir que el vídeo de recompensa es el único formato publicitario que garantiza que los usuarios ven los anuncios.

Además, este formato de anuncios tiene una gran penetración entre los diferentes grupos demográficos. En el caso de los millennials, por ejemplo, tres cuartas partes de ellos los aceptan. Y en el de los padres, el 67% se muestra a favor de ver un anuncio de vídeo de recompensa. Junto a esto, se añade el elemento positivo de que el consumidor elige cuándo y cómo ver un anuncio, de tal forma que sus sentimientos hacia la marca son más positivos.

¿Cuáles son algunos de los juegos que han incorporado la publicidad mobile de Adsmovil?

Desde el 2018 Adsmovil inició su evangelización sobre el mobile gaming frente a las marcas y anunciantes, teniendo en cuenta que en otros mercados ya empezaba a tomar fuerza, ya existían varios jugadores en el mercado y se ejecutaban campañas que aprovechaban el alcance masivo de la audiencia del mobile gaming. Esta ola empezó por parte de las marcas de venta directa al consumidor (DTC) y de las compañías nativas digitales. Sin embargo, ahora, las de automoción y de bienes de consumo lo están implementando de la misma forma que lo hacen con las redes sociales. Y además los juegos para móviles son una enorme oportunidad para las marcas. Cuando los clientes nos preguntan por nuestra estrategia en el sector mobile gaming, les explicamos que hoy este entorno es un canal más, al igual que otros como las redes sociales o las plataformas de streaming de contenido audiovisual OTT.

Todo esto hace que el mobile gaming se considere un verdadero canal más. Y un lugar en el que las marcas pueden ejecutar campañas y hacerlo a escala. Porque, al mismo tiempo, su alcance en muchos mercados es mayor incluso que el de las redes sociales. Además, es un entorno profesional, consistente y bien diseñado, con un telón de fondo estético y neutro en el que las marcas pueden mostrar su creatividad.

¿Algún caso de éxito a destacar que se hayan beneficiado de la publicidad in-game de Adsmovil?

La verdad es que hay muchos. Y a estas alturas me sería difícil elegir sólo uno. Trabajamos para marcas de automoción para las que llevamos el configurador de compra del vehículo del entorno web al formato vídeo y activamos en fases sucesivas un retargeting personalizado en función de la configuración del vehículo realizada por los usuarios. Por otro lado, los anunciantes de juguetes nos piden soluciones que les permitan llegar tanto a las audiencias infantiles, que son las que demandan sus productos, como a sus padres, puesto que estos son al fin y al cabo con los que compran, por lo que usamos una comunicación adaptada al perfil de cada audiencia.

Quizás el caso más relevante hasta la fecha sea el proyecto internacional de Customer Insights que gestionamos para una gran marca de comida para mascotas, su objetivo era que el usuario nos dijese a través de diferentes formatos, si era dueño de un perro o de un gato, tipo de alimentación y cuál era su marca preferida. Y con toda esa información activamos la mejor estrategia para cada consumidor. Fue una auténtica mina de oro para la marca.

 

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