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En los brandchannels de YouTube no es oro todo lo que reluce

Muchas reproducciones y pocas nueces: el "tocomocho" de los brand channels en YouTube

youtubeLa presencia de las marcas en YouTube (vía brand channels) parece algo absolutamente irrenunciable en los tiempos digitales que corren. Las empresas que allí lucen palmito presumen de miles de suscriptores y también de vídeos que rozan, por su elevado número de reproducciones, la viralidad (cuando no la sobrepasan).

Sin embargo, y por mucho que las marcas traten de cubrir un tupido velo sobre la realidad (inevitablemente lúgubre), lo cierto es que en YouTube no es oro todo lo que reluce. Presionadas por parecer (que no ser) exitosas de cara la galería, muchas empresas (algunas de muchísimo empaque) recurren a triquiñuelas como la compra de visualizaciones, ya sea a través de la publicidad o a través de cuentas “fake”.

Aun así, y pese a que sobre la superficie algunos brand channels de YouTube parecen el epítome del éxito, escarbando un poco queda al descubierto una realidad bien distinta y bien lóbrega: la que ponen de manifiesto la ausencia de interacciones, la falta de calidad de los contenidos y el déficit absoluto de estrategias.

Según YouTube (que todo lo sabe), para triunfar en el célebre canal de vídeos de Google las marcas deben hacer suya la fórmula Help – Hub – Hero.

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La primera parte de esta fórmula (Help) sugiere que las marcas deberían alumbrar vídeos que se miren de alguna manera en el espejo de los contenidos más buscados por los usuarios en YouTube. Cuando habla de Hub, la filial de Google hace hincapié en que las marcas deben brindar a los usuarios contenidos que obren el milagro de convertirles en usuarios fieles y en último término en suscriptores. Y la tercera y última parte de la fórmula (Hero) entronca con los anhelados vídeos virales, aquellos que gozan de muchísimo alcance y son un auténtico imán para la audiencia.

¿El problema? Que las marcas que hacen suya la fórmula Help – Hub – Hero la implementan mal y ésta acaba por estallarles en la cara, asegura Christoph Krachten en un artículo para Meedia. Más que nada porque, a la hora de aproximarse a esta fórmula, muchas marcas empiezan la casa por el tejado (cegadas por las luces de neón de la tercera y última parte de la fórmula).

Es lo que hace, por ejemplo, el canal alemán de Renault en YouTube que, obsesionado con dar caza a la viralidad (y poco más), se descuelga con vídeos como “Downhill Ride Party Xtreme” sin dar en la diana y no consiguiendo ni acercarse mínimamente a la ansiada viralidad (a juzgar por los paupérrimos números).

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Sin embargo, los números extraordinariamente pobres de brand channels como el de Renault son en realidad una excepción a la norma. Lo normal, asegura Krachten, es que las marcas inflen hasta el infinito y más allá las visualizaciones de sus vídeos con la inestimable ayuda de la publicidad pre-roll (pagada por supuesto).

Muchos brand channels recurren a la triquiñuela de convertir los vídeos que suben a YouTube en anuncios pre-roll para que el número de reproducciones suba como la espuma (pero olvidándose en todo momento de conectar con el target).

No son pocas las marcas que convierten sus canales en YouTube en meros depósitos de anuncios pre-roll y dejan completamente en un segundo lo que debería ser un objetivo prioritario en esta plataforma: construir una comunidad sobre cimientos sólidos.

Además de en los anuncios pre-roll, los brand channels confían para dar alas a su éxito (rematadamente falso) en YouTube en la compra de visualizaciones “fake” de vídeos que jamás llegan a ojos de personas de carne y hueso sino de bots (si es que los bots tienen ojos).

YouTube se toma la molestia de chequear constantemente las visualizaciones de los vídeos para determinar si son auténticas o falsas. Y lo cierto es que efectivamente muchas reproducciones son “fake”. Al brand channel de Land Rover (una marca automovilística de reconocido prestigio) le restaron, por ejemplo, 2,3 millones de visualizaciones (presumiblemente falsas) durante los últimos 30 días. Aún peor le fue incluso al canal de Chevrolet, que sufrió en el último mes un tijeretazo de 6,7 millones de reproducciones, constata Krachten.

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Por otra parte, y más allá de las artimañas para engordar artificialmente las visualizaciones, muchos brand channels se olvidan de que en YouTube (y en todas partes) el contenido es el rey.

Las marcas, también las más grandes y prestigiosas, engendran para YouTube vídeos que apestan a publicidad a lo lejos y que lógicamente no consiguen echar raíces en la comunidad.

En lugar de invertir dinero de verdad en audiencia de verdad las marcas prefieren depositar dinero (100% auténtico) en cifras (100% “fake”). Quizás algún día los brand channels de YouTube caigan del guindo y se den cuenta de que la verdad (la del dinero) debería alumbrar verdad y no mentiras (convenientemente metamorfoseadas en cifras).

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