La desaparición de las "cookies" beneficiará a Facebook, Amazon y Google

A principios de 2021 a los marketeros les causaba zozobra el inminente óbito de las «cookies», que citaban, de hecho, como uno de sus principales desafíos. Y parece que ese sentimiento de zozobra sigue muy presente en los profesionales del marketing. Aun así, el impacto de la muerte de las «cookies» será para los marketeros mucho más profundo en 2023 que en 2022. Así lo concluye al menos un reciente estudio emprendido en Estados Unidos por Lytics.

Del informe se infiere que el 86% de los profesionales consultados admite confiar en los datos emanados de «cookies» de terceros para sus acciones de marketing y publicidad.

Sin embargo, a los marketeros no les preocupará realmente la caída en desgracia de las «cookies» hasta 2023, que será también cuando Google las elimine de manera definitiva en sus navegador Chrome.

El 50% de los marketero cree que la desaparición de las «cookies» de terceros tendrá un gran impacto en su trabajo en 2022. Este porcentaje pega, no obstante, el estirón hasta alcanzar el 56% cuando los profesionales del marketing posan la mirada en el año 2023.

Para adaptarse a la próxima defunción de las «cookies» de terceros los marketeros deberán necesariamente implementar ajustes en sus campañas de publicidad. Y la mayor parte de ellos (el 62%) prevé compensar la eliminación de las «cookies» invirtiendo más en plataformas como Facebook, Instagram, Amazon y Google (las mismas compañías que han engullido este años dos terceras partes de la inversión publicitaria en Estados Unidos).

Aunque están abocados a tener un papel protagonista en los años venideros, los datos «first-party» no están exentos de problemas para los marketeros

Los marketeros prevén asimismo volcar más presupuestos en canales propios como la web y el email (51%). Y si bien muchos anunciantes están desplazando buena parte de sus presupuestos de la televisión lineal a la televisión conectada, el 49% planea invertir más en publicidad televisiva debido a la ausencia de «cookies» de terceros.

La muerte de las «cookies» afectará también a las estrategias de datos de las organizaciones. No en vano, muchos marketeros trabajarán de manera más estrecha con las agencias para probar nuevas tecnologías (54%), mientras que otros pondrán bajo la lupa nuevos métodos para llegar a determinadas audiencias (49%) y deberán además hincar el diente a nuevos sistemas y nuevo software (47%).

Sin que ello resulte en modo alguno sorprendente el óbito de las «cookies» ha revestido de mucho más valor a los datos «first-party» en el marketing. Así lo estima el 92% de los marketeros.

Los profesionales del marketing están utilizando ya los datos “first-party” para crear contenidos más personalizados en sus webs, predecir el comportamiento del consumidor y alumbrar contenido más personalizado en sus campañas de email marketing.

Pese a la relevancia de los datos «first-party» su implementación está siento obstaculizada por factores como la necesidad de crear una visión realmente holística del cliente, la carestía de datos, la insuficiente compilación datos y la deficitaria calidad de los datos.

Aun cuando la mayor parte de los marketeros están preparados para liberarse de las «cookies» de terceros, algunos admiten que no están listos (14%) o que no están seguros de si deberían prescindir de ellas (17%).

Las dudas de los marketeros podría echar raíces en este dato: aproximadamente la mitad anticipa que el fin de las «cookies» de terceros tendrá un impacto grande (29%) o muy grande (18%) en el ROI de sus acciones de marketing.