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Nacho Llorente (Bankinter): "El entorno digital está impulsando un reenfoque de las estrategias de los bancos"

Nacho Llorente Utande, BankinterHello Media Group, uno de los principales conglomerados de empresas especializadas en marketing digital del mercado español, organizó en el eShow Madrid 2014 -la feria de e-commerce, marketing online, hosting, cloud y social media- una serie de mesas redondas para debatir sobre el papel de las nuevas tecnologías, el marketing online y las tendencias digitales en cuatro sectores.

Una de ellas estuvo dedicada al sector de la banca, y Nacho Llorente, responsable de performance marketing de Bankinter, fue uno de los participantes del "Digital Marketing Summit by Hello Media Group" con el que tuvimos ocasión de hablar para conocer más sobre su opinión respecto a la influencia de de las tendencias digitales en el ámbito bancario.

- ¿Cuáles son los principales retos a los que hoy en día se enfrentan las entidades bancarias en el panorama digital?

La evolución tecnológica nos ha llevado a un contexto en el que el on y el off confluyen en un cliente con un aprendizaje digital continuo. Esto nos pone sobre la mesa retos a corto plazo como puede ser integrar los canales on/off, adaptarse a los nuevos dispositivos, recopilar y gestionar el big data…

Sin embargo, lo verdaderamente importante es prepararnos para lo que tenemos en el horizonte. Vivimos en un tiempo en el que las necesidades digitales van evolucionando con tal rapidez que tenemos que cambiar lo que ha servido hoy porque se ha quedado obsoleto para mañana. Y lo malo, o bueno, es que esta evolución continua parece ser lo más estable en el futuro… Por eso, el gran reto es prepararse para esta época de cambios, no solo tecnológicamente sino también desde un punto de vista cultural. Porque nos va a tocar estar atentos para reaccionar con agilidad y trabajar día tras día para cambiar el paso continuamente.

- ¿Qué importancia tiene tener una app móvil o un web responsive que se adapte a todos los dispositivos y navegadores?

Actualmente no es que sea importante, sino que es completamente necesario, porque el consumidor multipantalla ya es una realidad como vemos en la navegación de nuestros clientes, que alternan diariamente varios dispositivos.

Al igual que es fundamental que todos los mensajes (tanto de campañas como de contenidos) sean coherentes en todos los canales y dispositivos, también lo es que la forma de presentarlo se adapte a las características de cada uno de ellos. La experiencia de usuario es muy distinta al navegar desde un ordenador de sobremesa, tablet o smartphone, y es fundamental adaptarnos a cada caso para facilitar al usuario una navegación lo más funcional, sencilla y cómoda posible.

- Además de generar una relación de confianza con el cliente, ¿qué otras funciones tienen las redes sociales de los bancos?

Las redes sociales nos ayudan a incrementar los impactos positivos en el mundo digital, a aumentar la buena reputación del banco y también a conocer lo que se dice de nosotros en el entorno online. En nuestro caso, la coordinación se gestiona desde el departamento de comunicación, pero al tratarse de un canal de comunicación transversal y útil para muchas áreas, las acciones crecen día a día tocando múltiples disciplinas: comunicación, reputación, atención al cliente, branding, marketing de captación y fidelización, CRM…

- La consultora Gartner estima que para el 2020 el 20% de los servicios en línea de las entidades financieras serán ofrecidos mediante plataformas sociales, lo que posibilitará consultas y acceso automático a determinada información, ¿está de acuerdo con esta afirmación?

Es complicado aventurarse a dar un porcentaje en este sentido, pero sí es cierto que el diálogo y la interacción se han instaurado en la red, y ese enfoque social ya forma parte de la identidad digital de las entidades, y también de otros "players" como comparadores o agregadores.

En Bankinter, el peso de este tipo de plataformas en el mix de medios publicitarios con el que trabajamos desde marketing es ya muy importante, y lo será todavía más durante el próximo año. Pero incluso, si miramos un poco más allá, vemos que esta tendencia social está dando lugar a un reenfoque en el producto, que busca adaptarse al nuevo consumidor digital (y social). En este sentido, llevamos ya dos años apostando por un nuevo concepto de ahorro con la plataforma online COINC, donde el aspecto social ha sido y es protagonista fundamental de la estrategia de captación de nuestro plan de marketing, e incluso de su propuesta de valor (con opciones de ahorro colectivo y compartido). Es solo un primer paso, pero los más de 55.000 clientes con los que contamos en la actualidad son un buen ejemplo de la potencialidad de estas líneas de cara al futuro.

- ¿Cómo están gestionando el Big Data desde Bankinter?

Lo estamos haciendo con un planteamiento eminentemente práctico: priorizando en función del plan de negocio y sobre todo, unificando toda la información en un único repositorio. Por un lado, porque así todas las áreas del banco podemos encontrar la información que necesitamos en un mismo lugar. Pero además porque este enfoque no solo nos permite recopilar todo el big data actual, sino también responder con agilidad a las nuevas fuentes de datos que irán apareciendo en el futuro.

- Aún existe un alto porcentaje de usuarios que tiene reticencias y miedo a acceder a su entidad bancaria a través de Internet por temor a los fraudes. ¿Cuál es el porcentaje de error de seguridad que existe? ¿Cómo actúan ante este tipo de fraudes? ¿Es un tema sensible?

La seguridad es un tema sensible y vital para todo banco: no debemos olvidar que estamos hablando del dinero de nuestros clientes… A día de hoy podemos decir que el porcentaje de error de seguridad es prácticamente inexistente, gracias las medidas de prevención y protección que llevamos a cabo. No solo monitorizamos toda nuestra red para reaccionar en tiempo real ante cualquier movimiento sospechoso, sino que incluso trabajamos para adelantarnos y evitarlos, gracias a las acciones de prevención que también tenemos implantadas.

- Durante el debate se habló de los nuevos "players" de la industria de la banca, como PayPal, pero nos quedamos con las ganas de conocer vuestra opinión sobre la tecnología NFC (Near Field Communication). ¿Cree que la irrupción de esta tecnología influirá en los hábitos de compra de los consumidores? ¿Tiene futuro o morirá por el camino?

Todo apunta a que la tecnología NFC puede tener un largo recorrido. Es segura, sencilla y sobre todo muy cómoda y útil, porque llevamos el móvil encima durante todo el día. Si entendemos esta tecnología como un paso más en el uso del móvil, es lógico pensar que, al igual que lo que ya están haciendo los smartphones, acabará influyendo en los hábitos de compra de los consumidores. Más aún, si contamos con las nuevas generaciones de nativos digitales que en breve ganarán peso entre los consumidores. Es sorprendente, pero en los estudios que hacemos con targets jóvenes, vemos claramente como lo que para perfiles más adultos es algo muy bien valorado por innovador y útil, para ellos es algo mucho menos relevante porque lo ven como algo completamente normal… Se nos avecina un cliente más tecnológico y muy exigente.

- Aunque cada vez se ven más cajeros táctiles, son muchas las voces que señalan que éstos se están quedando atrás y que deberían ofrecer mayores prestaciones y ser más tecnológicos, digitales e intuitivos. ¿Cree que los bancos necesitan adaptar sus contenidos a la divergencia de dispositivos que existe? ¿Llegará el día en el que se podrá sacar dinero de un cajero con tecnología NFC?

Al igual que otros sectores, tenemos que ir adaptándonos a la disparidad de dispositivos que están empezando a coexistir. Todavía nos encontramos en una fase inicial, pero pronto estos dispositivos se irán complementando y convergiendo entorno a Internet. La tecnología NFC es un ejemplo real de esta tendencia: sacaremos dinero de los cajeros al igual que ya podemos realizar pagos con el móvil. Nuestros clientes, por ejemplo, ya pueden hacer estos pagos por contactless gracias al servicio de Tarjeta Virtual Móvil. La gente todavía se sorprende cuando se lo cuentas o te ven haciendo un pago acercando el móvil… pero el NFC ya es una realidad.

Por último, una pregunta algo “polémica”: ¿qué opina del sistema monetario digital Bitcoin?

Bitcoin, en realidad es una criptomoneda más, que necesitará evolucionar, que deberá contar con una regulación propia… y que con seguridad tendrá que competir no solo con la moneda física, sino también con otras monedas digitales que ya están saliendo a la luz. Todavía están en una fase embrionaria y habrá que esperar para ver cuál es su evolución dentro del sistema monetario, pero es indudable el interés que están despertando. Por eso mismo, a finales de noviembre la Fundación de la Innovación Bankinter presentará su nueva publicación titulada "El futuro del dinero", en la que podremos ampliar la información de esta tendencia, aprovechando la visión de los principales expertos mundiales.

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