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Digital MarketingFoto de Rafael Martínez (Dentsu) y Remi Boudard (Xandr España) y

Las ventajas de que los anunciantes construyan su propio marketplace

"Nada mejor que un Marketplace para migrar la compra directa a una compra programática directa", R. Boudard (Xandr)

Remi Boudard, Market Director en Xandr España, y Rafael Martínez, Programmatic Leader en Dentsu, nos cuentan las ventajas que tiene que los anunciantes construyan su propio marketplace.

Crear campañas en un entorno seguro se ha convertido en una de las prioridades para los anunciantes ante un futuro incierto que plantea grandes desafíos como el de la privacidad y la desaparición de las cookies. En los últimos años, tendencias como la programática o la construcción de marketplace  propios de los anunciantes han adquirido un papel fundamental a la hora de sacar la mayor rentabilidad a sus campañas, pues permiten dirigirse al inventario que más les interesa.

Y para descubrir más sobre por qué los anunciantes deben construir su propio mercado y qué ventajas les ofrece, en MarketingDirecto.com hablamos con Remi Boudard, Market Director en Xandr España, y Rafael Martínez, Programmatic Leader en Dentsu.

La construcción de un marketplace por parte de los anunciantes tiene muchas ventajas, la primera y principal, para Martínez, es la posibilidad que ofrecen de crear un entorno propio en el que se sientan cómodos y en el que puedan acceder al inventario que más les interesa. Otra de las grandes ventajas que destaca el experto es que permite generar eficiencias entre las distintas fuentes de data y el inventario que se compra.

Boudard, por su parte, destaca que el ownership del anunciante sobre su propio marketplace le da la posibilidad de tener mayor control sobre su compra de medios, lo que supone una gran transparencia sobre los costes de tecnología y de compra de medios. Por otro lado, apunta a la agilidad y la eficiencia que ofrecen los marketplaces propios para conectar a las audiencias propias de la compañía con las audiencias de los medios.

Sobre cómo los anunciantes pueden aprovechar los datos de primera parte en su mercado, uno de los temas que más preocupa a la industria ante la inminente desaparición de las cookies de tercera parte, Martínez explica que “al tener una precalificación del inventario, eres capaz de impulsar tus audiencias dentro de ese marketplace y sacar partido a las que son las mejores impresiones. Además, te permite el desarrollo de estrategias propias por cada uno de esos segmentos”.

Boudard incide en la importancia que tiene la toma de control de sus propias audiencias por parte del anunciante. “A partir de estas audiencias podemos pensar en nuevos productos, como el concepto de extensión de audiencias, que hace unos años se puso de moda gracias a plataformas como Xandr y a un reach casi ilimitado que permite que el anunciante pueda buscar sus audiencias en otros mercados”, asevera.

Nada mejor que un marketplace para migrar la compra directa a una compra programática directa

Acerca de cómo cambiará la relación entre los consumidores y los vendedores, Boudard afirma que el auge de los marketplaces es algo natural que viene de los orígenes de la programática. “Nada mejor que un marketplace para migrar la compra directa a una compra programática directa”, asevera.

Para complementar esta respuesta, Martínez destacó que lo que la programática necesitaba es que hubiesen plataformas que eficientizaran la compra y fueran capaces de tratar el inventario desde el lado de la oferta. “Es una cadena que tiene que ayudar a simplificar, dar control y mayor transparencia a la cadena de valor. En este ecosistema muy fragmentado, en el que sigue habiendo intermediarios, los marketplaces ofrecen una mayor eficiencia de costes y de rentabilidad, porque se da una relación más directa”, asevera.

Otro de los temas que se ha puesto sobre la mesa durante la entrevista es el de los curated marketplaces. Según explica Boudard, hace referencia a la posibilidad de optimizar el inventario, asumiendo que la compañía conoce los medios y cuál es el inventario que mejor performance tiene, que mejor contribuye a las ventas y que permite conectar audiencias.

Por su parte, Martínez hace un paralelismo de estos mercados curados con los quesos curados, que son los más tratados: “El curated market permite ir un paso más allá; es madurar un poco más el inventario en bruto que estamos acostumbrados a ver para generar eficiencias desde algún punto de vista”.

Como tendencias para 2021, Martínez señala la necesidad de seguir trabajando por hacer una industria más transparente y efectiva. “Una de las cosas de las que escucharemos hablar mucho este año es la parte privacy y cómo va a evolucionar el mundo digital a partir de la desaparición de las cookies. Hay que seguir profundizando y poner una capa más de ciencia en la parte de modelizaciones y en un espacio como en un Marketplace”, afirma el exerto.

“Tenemos que aprovechar la digitalización acelerada, que tendrá que acelerar otros procesos, como la adopción de la programática”, aconseja Boudard, que considera que esto supondrá, además, una consolidación del mercado: “Los malos players se irán y los buenos se quedarán. Debemos pensar en eficacia y rentabilidad; las agencias tendrán que ser más tecnológicas y las plataformas tecnológicas más creativas. Hay muchas oportunidades, y también muchos desafíos, pero el auge de los marketplaces nos ayudará a superarlos”, concluye.

 

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