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Desaparición de las cookies de terceros

Navegando por un futuro sin cookies: Cómo elegir la solución de identidad adecuada para tu negocio

Encontrar una alternativa válida a las cookies es particularmente importante para los publishers y las plataformas de tecnología publicitaria.

La desaparición de las cookies de terceros es una gran oportunidad para que la industria de la publicidad digital se remodele sobre una base mejor, especialmente para los publishers que están dispuestos a aprovechar los enfoques y tecnologías adecuados para monetizar sus audiencias y proteger sus datos.

Cuando Chrome anunció su desaprobación de las cookies de terceros, los proveedores de tecnología publicitaria, los consorcios de la industria y el propio Chrome, comenzaron a trabajar en métodos y soluciones alternativos que garantizarían la direccionabilidad sin comprometer el cumplimiento de la privacidad.

Encontrar una alternativa válida a las cookies es particularmente importante para los publishers y las plataformas de tecnología publicitaria que operan en la Web Abierta. Si bien Google y otros «walled gardens» pueden contar con miles de millones de usuarios autenticados para entregar anuncios personalizados, el resto de la industria necesita encontrar alternativas que les permitan dirigirse a los usuarios de manera eficiente si quieren seguir siendo competitivos. Los publishers ya pueden ver cómo es una Internet no direccionable. En Safari, donde las cookies de terceros ya están bloqueadas, los propietarios de medios ven que sus CPM disminuyen en un 50% en comparación con Chrome.

A día de hoy, existen dos maneras diferentes de abordar el desafío de la identificación en la era post-cookies.

El enfoque basado en cohortes 

Google ha estado trabajando en la Privacidad Sandbox, una colección de propuestas destinadas a evitar que la información de los usuarios se comparta con el ecosistema. La iniciativa, que se centra en el procesamiento de datos locales, quiere proporcionar plataformas tecnológicas con API para recopilar datos agregados sobre los perfiles de los usuarios, así como datos agregados sobre el rendimiento de las campañas. Según Google, la misión del proyecto Privacy Sandbox es «Crear un ecosistema web próspero que sea respetuoso con los usuarios y privado de forma predeterminada».

Agrupar a los usuarios en cohortes puede dar la impresión de cumplimiento porque, posiblemente, no puedes dirigirte a las personas individualmente, pero este no es el problema. Este enfoque evita que los publishers entablen una conversación real con las personas sobre el intercambio de valor entre sus datos y los servicios que reciben. Además, no ofrece transparencia y control a los consumidores, que no tienen forma de saber en qué grupo se han sido agregados y por qué, además de no tener la opción de eliminarse de una cohorte.

El enfoque basado en identificadores universales seudónimos 

El otro método disponible se basa en identificadores seudónimos que se crean cuando un usuario opta por compartir datos con el publisher o se autentica en un sitio web. Esta información puede ser utilizada como un identificador consistente por todos los sitios web que han recopilado y transmitido a lo largo de la cadena de valor de la publicidad. Las marcas pueden utilizar la identificación para recopilar información, enviar mensajes y medir el rendimiento de las campañas.

Los identificadores seudónimos se pueden crear utilizando diferentes tipos de información y requieren el consentimiento de los usuarios para cumplir con las regulaciones de protección de datos.

Cuando los publishers pueden proporcionar señales como direcciones de correo electrónico con hash o ID de inicio de sesión, estos pueden usarse para anclar identificadores consistentes en los sitios web que los han recopilado.

Cuando las direcciones de correo electrónico y los ID de inicio de sesión no están disponibles, la mayoría de las veces a día de hoy, los algoritmos probabilísticos pueden usar señales de identificación pasiva, como la dirección IP y la cadena de agente de usuario del dispositivo que se comparten a través del Protocolo HTTP, para inferir la unicidad de un usuario en sitios web. Este método puede ser particularmente útil para dirigirse y monetizar a los usuarios que aún no están listos para autenticarse, pero sí están dispuestos a compartir algún nivel de información con el sitio web.

A diferencia de Privacy Sandbox, los identificadores universales funcionan en todos los navegadores, no solo en Chrome. Miles de publishers que desean monetizar su tráfico sin cookies en Safari y en todos los navegadores ya han adoptado identificadores universales. Privacy Sandbox de Chrome, por otro lado, sigue siendo un conjunto de propuestas en su etapa inicial y, hasta ahora, solo Google las ha probado.

Elegir el partner correcto

A día de hoy, existen más de 25 identificadores diferentes que los publishers pueden probar para prepararse para el mundo sin cookies. Ningún publisher tendrá el ancho de banda ni los recursos para probarlos todos, por lo que a continuación se presentan algunas preguntas y consideraciones que pueden ayudar a seleccionar las opciones más adecuadas para las pruebas.

Privacidad y transparencia

¿Utiliza el identificador tecnologías de privacidad por diseño para capturar las preferencias de privacidad de los datos de los consumidores? ¿Les da a los consumidores la opción de optar por no participar si deciden revocar el acceso al procesamiento de datos? Asegúrate de que tu proveedor de soluciones de identidad pueda garantizar la protección de la privacidad de sus usuarios y el control de sus datos.

Protección de datos

¿Y tus datos? ¿Qué mecanismos tiene implementado el proveedor de la solución de identidad para garantizar que solo sus socios autorizados de monetización accedan a la información que está compartiendo en el flujo de ofertas? La fuga de datos fue una de las principales preocupaciones con las cookies de terceros. Asegúrate de que tu socio de identidad pueda proteger tus datos y los de tus usuarios.

Impacto y adopción

¿Cuántas plataformas han adoptado el identificador? Un identificador es inútil si las plataformas de tecnología publicitaria no lo están usando. Si estás considerando varios identificadores, verifica que tengan suficiente espacio para proporcionar algunos resultados. La mayoría de los módulos de identificación de usuario están disponibles en Prebid. Visita esta página para ver cuántas plataformas han adoptado cada una de ellas.

Métodos de vinculación entre dominios

¿Qué métodos utiliza el proveedor de la solución de identidad para vincular IDs entre dominios? La mayoría de ellos utilizan métodos deterministas y solo pueden vincular usuarios autenticados. No importa cuántos usuarios registrados y direcciones de correo electrónico tengas, siempre tendrás usuarios no autenticados visitando tu sitio web. Entonces, ¿por qué perder la oportunidad de monetizar a esa audiencia si está dispuesta a ser dirigida a través de señales de identificación pasiva?

Al asociarse con los proveedores de identidad adecuados, los publishers tienen la oportunidad de prosperar en un mundo sin cookies. El tiempo corre, solo quedan unos meses hasta que las cookies sean obsoletas en todos los navegadores y los publishers ya se están perdiendo la oportunidad de monetizar las audiencias de Safari. No es necesario conformarse con enfoques que no se prueban y que dependen de los actores dominantes cuando hay soluciones que funcionan hoy y ofrecen la privacidad y el control que cada uno de nosotros, como consumidores, merece.

Por ID5.

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