Digital

Nestlé – La reinvención de la industria para atender a un mercado conectado

Nestlé, el gigante del gran consumo que piensa como una startup

¿Cómo una empresa con larga trayectoria en el mercado de consumo consigue adaptarse al entorno digital? El director digital de Nestlé Brasil, Rafael Biselli expone las claves de la transformación digital.

Nestlé, el gigante del gran consumo que piensa como una startupEn un mundo cada vez más conectado, las marcas han emprendido a marchas forzadas, la obligada transformación digital. Y si el mercado europeo es complejo, todavía lo es más el brasileño.

La fragmentación que le caracteriza y sus peculiaridades lo convierten en un territorio difícil de conquistar. Así lo ha demostrado Rafael Biselli, director digital de Nestlé Brasil, en su intervención en VTEX Day 2018, en donde ha explicado las claves de la estrategia de Nestlé para seguir dominando el mercado.

Así, ha comenzado haciendo una comparación entre el e-commerce y el trekking y es que, en ambos territorios, la incertidumbre es la norma y es que, la preparación, aunque es fundamental, no siempre garantiza el éxito. “La montaña es imprevisible. Saber adaptarse y no ser muy arrogante es clave”.

Esta dificultad creciente se debe a la gran velocidad a la que avanza y cambia el mercado. Si hasta el 2005,el gran consumo se caracterizaba por la escala, los medios masivos y las grandes superficies, en un entorno en el que el dominio se encontraba en manos de una gran empresa que contaba con escasos y pequeños competidores, ahora la situación es muy distinta.

En la actualidad encontramos un mercado en el que una empresa de tamaño medio se enfrenta a cientos de miles de pequeñas empresas que, poco a poco, van ganando terreno en una industria 4.0, en la que el entorno digital es clave y que cuenta con múltiples canales de distribución.

Esta rápida evolución obliga a las compañías, incluso a las más grandes, a no confiarse. Si no, que se lo digan al CEO de Walmart cuando en 2006 aseguraba: “Amazon es insignificante para la gente, el online representa menos del 1%”.

Blackberry o Kodak son otros dos ejemplos que demuestran que instalarse en la zona de confort y subestimar a los nuevos competidores es sinónimo de fracaso y es que, en el año 1990 Kodak contaba con el 80% del mercado y Blackberry poseía el 43% en 2010.

Salir del estancamiento depende, para Biselli, en 4 aspectos esenciales: engagement, experiencia personalizada, logística eficiente y velocidad.

Para lograra el engagement, la combinación entre el mundo online y offline a la hora de comunicarse con el consumidor es enormente importante. Estos canales, lejos de ser sustitutivos, afirma Biselli, son complementarios y hay que abordarlos como tal.

La experiencia personalizada ofrecida a través de los servicios, creando un ecosistema unificado lleva a la fidelidad del consumidor que es, al fin y al cabo, lo que toda marca desea. Ejemplo de ello es Amazon, cuya estrategia consumer centric le ha llevado hacia el éxito.

En cuanto a la logística, debe ser eficiente, “que el consumidor reciba lo que demanda”. Y todo ello, hay que llevarlo a cabo a la velocidad que exige el nuevo entorno.

¿Cómo aplica Nestlé estos principios? La estrategia de la compañía, en términos de engagement, se basa en el marketing colaborativo, permitir a los propios consumidores cocrear contenidos junto a la marca.

Pero también en la complementariedad entre el offline y el online, confiando en la personalización a escala, a través de los diferentes canales de interacción y de las distintas plataformas, que se logra gracias a una riqueza de datos armonizados.

Finalmente, con respecto a la velocidad de adaptación, el secreto de Nestlé es pensar como una startup y estar en constante aprendizaje.

“La disrupción es un riesgo, pero también es una gran oportunidad”, concluye Biselli.

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