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Nielsen Branded Integration Intel, la nueva métrica de Nielsen

Nielsen crea una nueva métrica capaz de medir la efectividad de productos integrados

Nielsen Nielsen quiere centrarse en medir la efectividad de productos integrados. Por ello, ha creado Nielsen Branded Integration Intel, una nueva métrica que registra, mide y evalúa integraciones de marca en varias plataformas simultáneamente.

En concreto, esta nueva métrica podrá analizar la efectividad de una marca en televisión lineal, vídeos cortos y servicios de suscripción de vídeo bajo demanda como es el caso de Netflix. Según han expresado desde la propia compañía, Nielsen Branded Integration Intel ayudará a marketeros y publicaciones a estandarizar las menciones que se hacen de su marca.

Igualmente les permitirá saber si la exposición que ha logrado una determinada campaña, se puede comparar con la publicidad tradicional en televisión. Por último, Nielsen considera que los datos que se recojan con esta nueva medición, pueden hacer que una marca pueda monetizar de forma más precisa su integración.

Con esta nueva métrica, Renee Plato, svp media solutions and innovation de Nielsen, ha expresado que la compañía quiere: “ayudar a nuestros clientes a entender la naturaleza de la integración de su marca de una forma que hasta ahora no habían sido capaces”.

Nielsen Branded Integration Intel analizará y puntuará la exposición de una marca en seis categorías distintas. Entre ellas se incluyen menciones verbales, pasivo versus activo (que concreta si una marca se encuentra en la sombra o si es destacada), y sin marca versus con marca (que mide si una firma y su logo son visibles o si una marca simplemente se sugiere por pistas conceptuales como la forma o el color de su producto).

También se incluyen subcategorías que miden, entre otros aspectos, el tamaño de la marca, su ubicación, si es muy recordada o no y su prominencia. De esta forma la nueva métrica se basa exclusivamente en características indiscutibles de integración, ignorando medidas subjetivas como puede ser la trama, el humor, o el atractivo que causan los actores en contacto con la marca.

Según Plato, cada una de las puntuaciones que se obtengan en estas categorías proporcionará a la marca “un diagnóstico para entender como su impacto y su exposición impulsa que sea recordada o no. A mayor puntuación, significa que la marca ha logrado un recuerdo más efectivo”.

Cada categoría podrá obtener una puntuación en una escala de 10 a 455. Para obtener la máxima nota, Plato considera que la marca debe “obtener una mención verbal en conjunción con otros aspectos que permitan ver que la marca está activa”.

“Ahora se podrá volver a estos datos y  ver si se ha obtenido una buena puntuación en esta integración o en esta exposición, en esta categoría o en esta…Y se podrá llegar a concluir con que, a mejores resultados, el recuerdo de una marca sería mejor”, añade Plato.

Para que cada marca pueda apreciar si ha obtenido o no una buena puntuación, Nielsen proporcionará un punto de referencia o norma, que permita comprender cómo la integración de una determinada marca se puede comparar con otras integraciones.

En los últimos seis meses, Nielsen ha estado probando esta nueva métrica con 12 clientes, cubriendo redes, publicaciones digitales, agencias y marcas. Aunque la mayoría de las marcas han prestado atención a todas estas categorías de forma global, algunas de ellas han preferido fijarse en datos específicos.

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