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NIELSEN HACE REALIDAD LAS MÉTRICAS ONLINE

En la era de las tecnologías de la información la gran parte de las empresas siguen apostando por la publicidad en medios tradicionales. Su contacto con el universo online se suele limitar a una parte residual del presupuesto que sirve más como experimento que otra cosa.

La falta de conocimiento de los nuevos medios por parte de los anunciantes genera gran desconfianza. A pesar de los ya conocidos inconvenientes de prensa, radio y, el medio por excelencia, la televisión: unidireccionalidad de los mensajes, imposibilidad de su personalización y elevado coste, las empresas siguen apostando por el lanzamiento de flujos masivos. Porque aunque probablemente ineficaces en muchos aspectos sus resultados son cuantificables.

La falta de métricas en internet es la gran lacra. La red constituye un espacio abierto en el que todo el mundo tiene la posibilidad de opinar y muchos lo hacen. Este espacio constituye un lugar para conocer a los consumidores, sus impresiones y preferencias, así como la opinión que les merecen marcas y productos. Las compañías deberían tener en cuenta su utilidad como campo de estudio.

Para facilitar estos procesos desde Nielsen Online han lanzado en España BuzzMetrics. Este sistema es capaz de medir las opiniones de los internautas. Las claves de su funcionamiento estriban en un complejo sistema de búsqueda y clasificación de términos relacionados a través del entramado virtual, estos se sacan de una extensa base de datos. Posteriormente lo extraído es tomado en consideración por una analista experto.

El sistema cuenta con más diez años de experiencia en Estados Unidos. La decisión de implantarlo en España proviene del progresivo aumento de internautas. 9 millones de usuarios de internet españoles ya han volcado sus opiniones en foros, blogs y otras comunidades virtuales. Este es un porcentaje representativo de población que sin duda tiene un gran peso como influenciador de su grupo cercano, incluso hay numerosos líderes de opinión en la red, cuyos comentarios se podría decir que sientan cátedra. De hecho según un estudio del mismo Nielsen, de quien más se fían los consumidores es de sus homólogos. El propio usuario puede llegar a convertirse en la mejor publicidad si los anunciantes saben como aprovechar este filón.

BuzzMetrics puede analizar el contenido generado de una marca concreta en 70 millones de blogs, 100.000 consumidores y 3 billones de comentarios a través de nueve variables: volumen, porcentaje de audiencia, dispersión (capacidad de viralidad), temas sobre lo que versan los posts, percepción, emoción, fuentes, impacto y autor.

Toda esta información es por supuesto seleccionada y vigilada por un analista experto, que es capaz de detectar el ruido, como por ejemplo campañas generadas y artificiales. Las ventajas que aporta este sistema de Nielsen es que permite tomar opiniones no condicionadas, a diferencia de los tradicionales cuestionarios, en muestras masivas, con lo que la representatividad es mucho mayor, a tiempo real y también histórico; permite ver qué pasa con una marca ahora, pero también su evolución a lo largo de un período acotado. Desde la empresa creen que podría convertirse en un futuro sustituto del Focus Group.

Grandes anunciantes como Procter & Gamble o Unilever en Estados Unidos ya han probado la eficacia de esta potente herramienta. Desde conocer la percepción de la marca ante un determinado hecho, lo que le permite reaccionar, hasta sondear al público sobre el lanzamiento de un nuevo producto. Además también es muy popular su uso en política y en el sector audiovisual. Ya se verá si en España las marcas se animan a innovar.

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